Terminamos el mes de julio con una muy buena noticia para la industria publicitaria: por fin ha visto la luz la primera Guía de estándares y buenas prácticas de Ad Viewability, con la que el mercado digital aplicará los mismos principios a todos sus integrantes (soportes, anunciantes y agencias) para homogeneizar y estandarizar el entorno.
Lo hace en un momento en el que el mercado publicitario digital está en alza, ya que como vimos en el último estudio de IAB, la Inversión Publicitaria en Medios Digitales en España fue un 21,5% más alta que en el periodo anterior, alcanzando los 1.565,56 millones de euros.
La guía se enfoca sobre todo en display y vídeo, que actualmente representan el 50% del total de la inversión, ofreciendo soluciones y recomendaciones para una mejor comprensión y desarrollo del medio. Con ella se pretende mejorar tanto la seguridad, credibilidad y eficacia de las prácticas publicitarias online como la transparencia del sector en general.
¿Cuáles son los principales objetivos de la guía sobre visibilidad?
A menudo existe confusión a la hora de definir los KPIs y objetivos de las campañas lo que hace que se reduzca la efectividad de las mismas y entre otras cosas podría verse afectada la viewability. Normalmente la visibilidad es una preocupación clave si el foco es alcanzar métricas de Branding, mientras pierde relevancia si nuestra prioridad es otra.
En este sentido, tener claros los objetivos o la combinación de estos es algo de especial importancia porque quizás haya que pagar más para llevar a cabo la campaña que realmente necesitamos o descubramos que a día de hoy es técnicamente imposible trabajarla a partir de cierto planteamiento.
Por ejemplo: si se realiza una campaña contratada a CPC (Coste por Click), que tiene como objetivo conseguir clicks, pero a la vez se pretende que tenga un buen ratio de visibilidad, esto evidentemente supondrá un incremento del precio por click, ya que para los medios es complicado combinar ambos objetivos. Puede haber formatos que no registren bien en visibilidad, pero que sí generen buen ratio de click y viceversa.
El objetivo es analizar las impresiones visibles y mejorar la visibilidad media de la comunicación digital por lo que con la guía se pretende suavizar la disconformidad que existe entre la variedad de mediciones y las tecnologías que se utilizan. Por ello este documento se centra en:
¿Qué es una impresión visible?
Hay que entender que la definición de impresión visible depende de lo que las herramientas pueden «ver». Es decir, en primer lugar necesitamos que sea una impresión medible: algo que ve el usuario puede – por razones técnicas – no «ser visto» por la herramienta, con lo que esta última no podrá devolver información acerca de su visibilidad.
¿Por qué un formato evidentemente visible para el usuario puede mostrar bajos ratios de visibilidad en las herramientas de medición? Según la guía, hay tres razones principales:
- Formatos de vídeo que se sirven dentro de un player (Instream), sólo se pueden medir si admiten Vpaid.
- Formatos que se lanzan dependiendo de un porcentaje, muestran malos ratios de visibilidad. En muchos de estos casos el medidor no es capaz de determinar el tamaño del anuncio, por lo que es imposible que pueda calcular el 50% de visibilidad.
- Formatos que son mayores que el espacio desde el que se lanzan o se sirven en posiciones “out of page”. En este caso los medidores tienen dificultad para fijar tanto el tamaño como la posición concreta en página, no pudiendo calcular las condiciones de visibilidad.
Estándares de visibilidad Display y Vídeo
Una impresión medible se considera visible cuando el anuncio cumple con los criterios establecidos para ser así considerada según un estándar definido internacionalmente tanto por la MRC como por la Comisión de Industria Publicitaria. Normalmente se establece el porcentaje de los pixeles de alto de un anuncio que deben estar en la pantalla del usuario por un tiempo determinado.
En el momento de realizar esta guía, el estándar aprobado para los formatos display convencionales es que el 50% de los píxeles de una creatividad estén como mínimo un segundo dentro de la pantalla del usuario. En el caso del vídeo, se requiere la misma cantidad de píxeles (la mitad) pero el doble del tiempo: 2 segundos. Por último, en los grandes formatos hay visibilidad cuando se muestra al menos el 30% de los píxeles de la creatividad durante un segundo.
Recomendaciones para mejorar la viewability
Desde la Comisión de Industria Publicitaria nos hacen útiles recomendaciones que debemos considerar entre todos los actores del mercado. Te compartimos algunas de ellas:
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Recomendaciones para el Editor
- Ajustar la publicidad al comportamiento del usuario, es decir posicionar la publicidad en el primer scroll y primera mitad del segundo scroll; para el resto de posiciones, utilizar el lazy loading (hacer que se carguen/visualicen anuncios en las zonas menos visibles de la página en respuesta a la acción de «bajar/seguir leyendo» del internauta).
- Entender que el comportamiento de usuario móvil es mucho más dinámico por lo que la publicidad en las posiciones superiores debe “servirse” rápido para no perder viewability. También se aconseja integrar elementos textuales para que el usuario se detenga y dé tiempo a que la publicidad se cargue.
- Integrar formatos verticales en el diseño de la página ya que consiguen ratios de viewability más altos.
- Cuanto mayor es el player de vídeo, mayor es la viewability de la publicidad en vídeo.
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Recomendaciones para Anunciante y Agencia:
- Realizar creatividades que se adapten a los diferentes medios,
- Trabajar creatividades horizontales de publicidad en vídeo para combinarlas con formatos tradicionales.
- Adaptar el mensaje para llamar la atención del usuario, sobre todo en dispositivos móviles.
- Solicitar que las herramientas de medición estén certificadas por terceros.
Otra reflexión clave en la guía gira alrededor del «cuándo» medimos: la herramientas del editor y la del cliente tienen discrepancias (y sería bueno aclararlas).
De momento se quedan «fuera» de este estudio sobre la visibilidad de la publicidad gráfica el Native Advertising servido por CMS y el Branded Content (como pueden ser las acciones con YouTubers e Influencers), debido a los límites técnológicos a la hora de medir este tipo de campañas.
La opinión de los expertos
Desde T2O media celebramos la noticia de la publicación de esta guía porque creemos que era necesario un documento que aunase datos y posturas. Hemos aprovechado la ocasión para preguntar a algunos de nuestros compañeros su punto de vista al respecto y esta son algunas de las cosas que nos han contado (y que confirman la complejidad del asunto):
“Hay que tener en cuenta que el 100% de viewability no existe. Su medición depende de muchos factores como pueden ser la conexión del usuario, el formato publicitario, el peso o la tecnología empleada. Además se debe tener claro qué tipo de campaña queremos hacer y ser conscientes de que conseguir un viewability alto se repercute en el coste de la campaña”, Gonzalo Ramírez, Trading Director de T2O media.
Carlos Esteban, Programmatic Leader de T2O media, añade “Desde nuestra experiencia y a raíz de un análisis de los ratios de conversión, según los porcentajes de visibilidad pudimos observar que el ratio de conversión era creciente cuando subía la visibilidad hasta que llegaba alrededor del 80%, a partir de ahí el ratio se desplomaba, pues también existe el fraude en este campo. No podemos asegurar que una creatividad con 100% de visibilidad sea más rentable que una con el 80%, en cambio sí lo podemos hacer si comparamos una creatividad con el 80% de visibilidad y otra con el 50% por ejemplo».
Otro punto a tener en cuenta, afirma Carlos, son los retargeters, que suelen ser los soportes con ratios más bajos de visibilidad, donde tienen lugar “guerras” por las mismas impresiones: en este contexto se analizan los retornos y pierde importancia dicho ratio.
Leer o descargar la Guía de Ad Viewability
¿Quieres leer el documento completo de la Guía de Estándares y buenas prácticas de Ad Viewability? Te la compartimos para que la ojees aquí mismo (también puedes descargarla ;)).
