Del contenido se habla mucho. Content Marketing, Content Strategy, Content Management… Son palabras muy populares en los últimos años entre los profesionales del marketing y las organizaciones, pero su despegue definitivo no termina de cuajar.
Se trata de una paradoja, porque la necesidad de buen contenido siempre ha estado ahí y no ha dejado de utilizarse. ¿Qué debes tener en cuenta para que tu estrategia de contenidos tenga éxito?
Intelligent Content: crear valor para consumidores y empresas
El contenido siempre ha sido importante para atraer a lectores, espectadores u oyentes, del mismo modo que a lo largo del tiempo las marcas se han servido de buenas historias (storytelling) para transmitir valores y apoyar las ventas de sus servicios y productos.
En marketing digital el contenido ha recuperado su valor y tanto marcas como profesionales se interesan cada vez más por él. Sabemos que el contenido es algo poderoso. Lo que se suele pasar por alto es que el buen contenido, el contenido inteligente, es mucho más complejo de lo que se creía.
Ejemplo de ese creciente interés es el hecho de que la adopción del Content Marketing por parte de las organizaciones haya crecido notablemente en los últimos años, especialmente en los Estados Unidos. Tanto es así que el 90% de los profesionales del marketing B2C lo utilizan y el 72% producen más contenido que hace un año. También es significativo el dato de que tanto en el B2C como el B2B se utilicen de media 6 plataformas de social media para difundir contenido.
En cuanto a los beneficios de este tipo de marketing centrado en los contenidos, según la empresa Kapost el ROI del Content marketing es tres veces superior al que aporta el tráfico pagado y su coste es un 62% menor que el marketing tradicional. Por su parte, los consumidores son más propensos a saber más de una empresa a través de un artículo que de un anuncio: concretamente, el 70%, según datos de The Content Marketing Institute.
Pero, ¿sirve cualquier contenido para lograr este tipo de resultados? No. Para ello, es necesario que las organizaciones y los profesionales piensen primero en términos de contenido inteligente.
La canadiense Ann Rockley, considerada como la “madre del Content Marketing”, define el contenido inteligente con las siguientes características (a las que llama “las partes del elefante”):
- Estructuralmente rico
- Semánticamente categorizado
- “Encontrable” de manera automática
- Reutilizable
- Reconfigurable
- Adaptable
A estos elementos yo añadiría “Medible”, ya que sin los inputs que ofrecen las analíticas no podremos optimizar el performance y resultados de los contenidos. Una conclusión obvia que sin embargo no está tan extendida como podría pensarse. Por ejemplo, en el sector industrial, los profesionales del sector confirman que las ventas son el objetivo principal del uso del Content Marketing, pero menos de la mitad reconoce utilizar este factor como métrica para medir el éxito del contenido.
Y es que el contenido inteligente implica configurar nuestra mente en términos de venta, ahorro y efectividad. Esto afecta sobre todo a las organizaciones, ya que éstas tienden a pensar en el contenido basándose en su notoriedad, poniendo el foco sólo en aspectos como el tráfico, la tasa de rebote o las páginas vistas. Es cierto que se trata de métricas muy valiosas, pero las ventas o los leads conseguidos también lo son.
En este sentido, Rockley recalca el hecho de que si el Content Marketing está basado en buenas prácticas de contenido inteligente, tendrá más posibilidades de alcanzar a audiencias más amplias y tener una vida útil mucho mayor. Lo que nos lleva a los consumidores.
Contenido inteligente: pilar y evolución del Content marketing
El medio digital ofrece numerosos puntos de acceso a una enorme cantidad de información y contenidos, aunque no siempre somos capaces, como consumidores, de discernir cuál es la mejor opción o la más comprensible, lo cual nos lleva a la frustración en muchas ocasiones. Si queremos que nuestros clientes tengan una buena experiencia, los profesionales del marketing y las organizaciones necesitamos acudir a un contenido inteligente que tenga consistencia (a través del tono, mensajes y propuesta de valor), independientemente del canal en el que se distribuya, y que sea capaz de cubrir sus intereses y necesidades.
El contenido inteligente es el pilar y, al mismo tiempo, la evolución del Content Marketing. Requiere un tratamiento especializado e ir más allá de los tradicionales usos de comunicación o branding. El contenido es algo más que texto, imagen o vídeo. Puede ayudar a las marcas a optimizar las ventas si somos capaces de ofrecer una experiencia satisfactoria a los usuarios en cada paso de su customer journey. Y esto sólo es posible con una estrategia que implique testar, analizar, personalizar, segmentar y, sobre todo, medir correcta y eficientemente los contenidos en términos de negocio.
