A pesar de que la compra programática está funcionando a pleno rendimiento y la mayoría de las empresas ya la llevan a cabo por su eficacia y rentabilidad, parece que no es oro todo lo que reluce. En este sentido, volvemos a hablar de ella tratando temas sensibles como el riesgo de fraude y poca transparencia en costes, tráfico y datos de audiencia. ¿En qué consisten y cómo se pueden minimizar a día de hoy?
El fraude en la industria digital
Nos referimos a fraude como un intento deliberado de publicar anuncios que no tienen potencial para ser vistos por un consumidor real. Es decir, son anuncios que provienen de fuentes inválidas (aquellas que envían tráfico NO válido) y que no entregan ningún tipo de valor al usuario.
Estas acciones fraudulentas afectan a todas las campañas y formatos publicitarios (CPM, CPC, CPL, CPA…) y están presentes en todos los entornos relacionados con los sistemas de entrega de anuncios. Ya sean acciones de display tradicional o programático, vídeos publicitarios, da igual si se sirven a través de dispositivos móviles, tabletas u ordenadores de cualquier sistema operativo, podemos encontrar el fraude digital, un problema que afecta a la calidad de la publicidad.
¿Qué acciones fraudulentas existen?
Click fraudulento: es como si fuera un click normal en un anuncio con la diferencia de que se realiza en contra de los intereses de un tercero, ya que la acción de este click no genera detrás ninguna actividad o interacción con el sitio. En pocas palabras, la persona no tiene ningún interés en el anuncio.
- Impresión: consiste en solicitar una impresión en un Ad-Exchange (plataforma donde se encuentran anunciantes y empresas publicitarias) sabiendo que
no será vista por ningún usuario real.
- Bots: son programas de software automáticos (aplicaciones que realizan tareas automatizadas) que pueden ejecutar comandos, responder mensajes y ejecutar rutinas en una web sin intervención humana, es decir, sin el conocimiento ni consentimiento del usuario.
- Illegal bots: estos bots van relacionados a las redes (botnets), que son las «hermanas mayores» de los clásicos bots que hacen click en un banner. Con estas combinaciones se pueden llevar a cabo diversos tipos de fraude, por ejemplo la intrusión en dispositivos.
- Botnet: es una red o grupo de ordenadores que son controlados por el propietario de los bots y creados para ejecutar tareas y órdenes de manera automática. Esta red “infectada” se encarga de propagar virus y generar spam entre otras cosas.
- Relleno de píxeles (Pixel Stuffing): es un anuncio publicitario de 1×1 píxeles que se coloca en la parte inferior de la página, del que el usuario ni siquiera se percata por su diminuto tamaño.
- Apilamiento de anuncios (Ad stacking): esta práctica consiste en apilar múltiples anuncios o vídeos unos encima de otros dentro de un solo espacio publicitario. De este modo, aunque es una práctica invisible a ojos de los usuarios, el fraude está en cobrar al anunciante impresiones inexistentes.
- URL enmascarada: es una práctica muy común en el mercado de la compra programática. Consiste en publicar un anuncio en una web pero realmente sale publicado en otra con el objetivo de generar más tráfico y por consiguiente más ingresos.
En el año 2004 White Ops (empresa recientemente adquirida por Google) y ANA (Association of National Advertisers en Estados Unidos) trataron de identificar, a través de un estudio, los volúmenes en términos monetarios de estas prácticas fraudulentas. Una de sus conclusiones fue que en 2016 el gasto en bots publicitarios alcanzaría la cifra de aproximadamente 7.200 millones de dólares en todo el mundo. ¿Cuáles son los problemas principales a los que deberemos hacer frente para frenar esta tendencia?
- Contenidos infringidos: aumenta el consumo de contenidos ilegales en plataformas digitales (vídeos, series de TV, música y otros contenidos editoriales distribuidos ilegalmente en la web), y con él, el peso que representa en los ingresos globales de los publishers.
- Publicidad maliciosa: sigue la lucha contra las actividades relacionadas con el malware, que pueden exponer a los usuarios de internet a desconocidos o terceros potencialmente peligrosos.
La tecnología nos ayuda a identificar el fraude
Por suerte no todo son malas noticias. Las nuevas tecnologías y su aprendizaje automático nos están ayudando a identificar y evitar estos patrones fraudulentos en los procesos de compra programática de espacios.
Es muy importante que agencias y anunciantes presten mucha más atención a las analíticas para poderse deshacer de material que no vale y así dificultar el fraude. En este sentido, desde T2O media hemos empezado a colaborar con IAS (Integral AD Science), una de las empresas más punteras en las segmentaciones “Brand Safety” del mercado con las que podemos proteger a la marca de apariciones en webs de contenido inapropiado.
Gracias a esta herramienta podemos analizar el inventario que compramos y mejorar las acciones que llevamos a cabo con el fin de poder evitar comportamientos fraudulentos. A través de las segmentaciones que IAS pone a nuestra disposición, como la implementación de Blacklists (listas donde se graban direcciones IPs de servidores que envían spam indiscriminadamente), podemos detectar aquellas páginas que no son interesantes a la hora de mostrar una publicidad concreta o que no convierten usuarios en ventas.
