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La publicidad online está en ebullición: la prioridad es llegar a las audiencias oportunas, en el momento y lugar adecuados, midiendo correctamente las campañas omnichannel para optimizar la inversión y ser relevantes en todas las fases del customer journey.

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La compra-venta programática y el RTB, han revolucionado las opciones a disposición de los anunciantes para personalizar e impactar al público objetivo, consolidándose entre los principales canales de cualquier campaña online enfocada a resultados: ¿cuáles son las claves de este entorno?

Antes cuando realizábamos una campaña de display marketing cualquiera que fuese su objetivo, Branding o Performance, los medios “tradicionales” hablaban de impresiones y la compra de espacios publicitarios dependía de muchos intermediarios y pasos. La subasta en tiempo real (RTB), ha transformado el ecosistema, permitiéndonos impactar a usuarios concretos (audiencia) con nuestra publicidad display que aparece en el espacio y momento más adecuado. Además, el RTB nos permite automatizar y ver en tiempo real la compra-venta de estos espacios, mejorando así la eficiencia de todo el proceso.

El Real Time Bidding ha evolucionado y superada la fase inicial sobre qué es RTB y cómo funciona, ahora llega su consolidación en la que poco a poco se van aclarando los diferentes métodos de trabajo en este nuevo entorno del marketing digital.

En 2013 ya entrevistábamos a Gonzalo García, (Targetopia) sobre todo lo relacionado con la compra programática: evolución, relación entre Real Time Bidding y Big Data, peculiaridades del mercado, formatos, etc. y dos años después podemos decir que la tecnología RTB ha llegado para quedarse y posicionarse como uno de los canales cuya demanda, una de las mayores del sector publicitario, seguirá creciendo en los próximos años.

IAB Spain, consciente de su complejidad, editaba el Libro Blanco de la Compra Programática, agrupando en un único documento su historia y evolución, además de los actores implicados en el nuevo ecosistema – ahora consolidado- , los aspectos legales, los modelos de negocio y sus beneficios.

Las posibilidades son cada vez mayores, y es que no solo se han sumado nuevos players sino que en el último año se han multiplicado las opciones de segmentación (con similar audiences o affinity segments, por ejemplo), gracias a un mayor volumen de data que nos permite ser aún más precisos.

El conocimiento se estandariza, es decir, la audiencia de cada soporte, antes definida por los propios sites o consultoras externas se centraliza en los DMPs (Data Management Platform), plataformas tecnológicas en las que se recolectan, se integran y gestionan grandes cantidades de datos estructurados y no estructurados procedentes de cualquier fuente.  Estas nos facilitan la planificación de usuarios, algo que hace años nos hubiera llevado semanas y no hubiera sido ni por asomo tan detallada.

En Display tradicional existen plataformas para planificar los medios de la campaña (Comscore, EGM,..) en función del análisis del público objetivo, sin embargo a través de RTB podemos realizar nuestra planificación enfocándola únicamente a los segmentos de usuarios a los que queremos impactar, vía cookie, a través de los DMPs (Data Managment Platform).

En los últimos meses, se han incorporado los large sites como PMP Medios, que agrupa todo el inventario de Unidad Editorial, Prisa, Vocento, Godó y CPM Medios, los principales grupos editoriales españoles, en colaboración con otros medios digitales.

PMP Medios es un Private Market Place (PMP) muy potente a nivel nacional, gracias al cual los anunciantes actualmente pueden acceder de manera programática a más de 50 sites Premium, que alcanzan una cobertura del 77% de la población de Internet en España (*Comscore MMX October 2015. Unduplicated Audience).

Este nuevo PMP abre la puerta a realizar campañas en medios “tradicionales” al poner a disposición su inventario vía Exchange con la posibilidad de segmentar y controlar la campaña sin necesidad de depender del medio (cambio de creatividades, planificación horaria, placement, posición del anuncio, dispositivo, …) con un método muy sencillo: solo se necesita el “ok” del medio o PMP y la conexión de su inventario a tu DSP (Demand Side Platform), desde donde se controla todo, además de la gran ventaja de poder “enriquecer” nuestras acciones con data.

En España existen además otros sites que facilitan su inventario vía programática, como por ejemplo: Odigeo, Schibsted Media Group, Trovit, Hispavista.

Por otra parte, son cada vez más los Ad Exchanges (plataformas online donde los soportes ofrecen sus espacios publicitarios y los anunciantes pujan por el inventario adecuado) que se suman y que nos dan la posibilidad de impactar al usuario desde un mismo network en cualquier soporte (Facebook Exchange, Twitter Exchange,…). Todo ello incrementa las posibilidades, de segmentación y optimización de nuestras campañas.

 

Nuevos formatos y canales

En cuanto a las creatividades, aumenta la oferta de formatos (a los ya habituales, se suman expandibles, caretas, mobile, imagen más texto,…) y los canales a disposición de los anunciantes: vídeo, mobile, rich media, etc a los que se suma la TV. Y es que en EE.UU. actualmente Google está llevando a cabo un test que incluye la publicidad por compra programática directamente en TVs americanas, para ofrecer “el mensaje correcto, en el momento concreto al usuario idóneo”.

Una última novedad, ya en funcionamiento, es la Accuen TV SYNC, que sincroniza nuestra campaña digital en cualquier dispositivo cuando aparezca en TV. Las pruebas realizadas han alcanzado un performance superior a la media y unos CPVs más económicos.

Por otro lado, al RTB no hace mucho se sumó un nuevo canal, el Emailbidding (el RTB del emailing), hasta el momento la única plataforma que permite lanzar y gestionar una campaña de emailing con visibilidad en tiempo real de la audiencia y el rendimiento, y que además incorpora varias bases de datos clave del mercado español. Este nuevo modelo de compra permite la unificación de las bases de datos, mejorando el aprovechamiento de estas y la eficacia de nuestras campañas de e-mail marketing al poder segmentar de forma más avanzada nuestro target ( edad, sexo, ubicación,…), optimizar las pujas, mejorando los costes de conversión… y todo desde una misma plataforma self service en la que podemos pujar a CPC.

Próximamente, además, tendremos la posibilidad de pujar para aparecer en vallas de publicidad exterior e incluso en los Audio Ads de Pandora, plataforma competidora de Spotify en algunos países, especialmente EE.UU.

 

Principales estrategias vía compra programática y RTB

Las estrategias y set-ups necesarias para crear una campaña de RTB varían dependiendo de las diferentes casuísticas del anunciante (objetivos, sector, modelo de negocio) y su naturaleza (B2C, B2B,..). Y a la hora de activar una campaña de RTB, deberemos tener en cuenta las opciones de combinación entre estrategias push y pull. Algo habitual es priorizar la recolección de usuarios que ya conocen la marca o el servicio (clientes o prospects), a través de campañas SEM/SEO y de retargeting.

Un mapa de configuración estándar en una campaña de RTB se compone básicamente de 2 estrategias fundamentales:

  • Prospecting: consiste en la búsqueda de nuevos usuarios afines al producto del anunciante. Dentro de Prospecting, disponemos de diversas palancas que nos ofrecen la posibilidad de rentabilizar y optimizar la campaña, teniendo un gran abanico de posibilidades de segmentación; podemos hablar de estrategias enfocadas en compra de audiencias muy restrictivas (como podría ser el ejemplo “médicos en Madrid con navegador Chrome”) y más abiertas (“Run of Network”). Si hay un objetivo de coste por conversión, podemos hablar de campañas always-on, en las que optimizar todas aquellas estrategias para afinar la búsqueda del público objetivo, aumentando el volumen de conversiones sin perjudicar el coste de compra unitario.
  • Remarketing: se basa en aprovechar el conocimiento que aporta la navegación previa del usuario por la web del anunciante. Ya sea por haber terminado la compra, reserva, como por no haber finalizado dicha conversión, haremos una puja por esa impresión según profundidad de página (¿visitó la home, una sección?), tiempo en página (¿estaba realmente interesado?), recencia (¿cuánto tiempo hace que visitó la web?), etc…

En función de los objetivos de nuestra campaña elegiremos una o varias de estas estrategias y las optimizaremos seleccionando aquellas palancas (sites, kws, categories, similar audiences,…en el caso de prospecting; cross-selling, up-selling,..en el caso de una estrategia de retargeting) que nos permitan reducir los costes, nos centraremos en aquellas que ofrezcan mejor performance (según dispositivos, días, horas, keywords,…) e incluso en las que nos permitan aumentar el volumen, sin perjudicar el coste de compra unitario.

Dentro de no mucho, quien sabe si podremos gestionar pujas de keywords en Search que se realicen desde la misma plataforma, junto a las creatividades, tanto de imagen, como texto e imagen más texto.

Desde T2O media, hemos evolucionado en las diferentes prácticas en compra programática, dispuestos a llevar a cabo estrategias “always on” con un objetivo a CPC, CPL, CPA, ROI, hemos llegado a reducir los costes de conversión, desde su activación, en un 60%.

No olvides que debes mantener el centro en el usuario, que será quien finalmente reciba el mensaje y decida si lo que está ve y su experiencia, es la correcta. Una de las claves, en sin duda hacer caso del sentido común, un usuario que es impactado más veces de las necesarias o con un copy/creatividad nada personalizado no solo se llevará una mala impresión, sino que se desperdicia el presupuesto no logrando el objetivo.

¿Y en tu caso, cuál es tu experiencia con la Compra Programática y el RTB?

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