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En un momento en el que la compra programática está en alza y la transparencia se ha convertido en una inquietud común, la tecnología juega un papel estratégico a la hora de garantizar y potenciar la calidad de un plan de medios digital.

A este propósito,T2O media ha trabajado con IAS (Integral Ad Science), compañía global de tecnología y data que desarrolla soluciones de verificación, para mejorar los KPIs de Branding de Acnur Comité español y optimizar su inversión online.  

Acnur Comité español, organización no gubernamental española creada en 1993 y considerada de Utilidad Pública, apoya el trabajo de la Agencia de la ONU protegiendo y asistiendo a los refugiados en todo el mundo. Como es natural en todas las campañas, y especialmente si se trata de marketing online para ONGs, trabajar el branding de una compañía implica intensificar el cuidado de métricas específicas que nos ayuden a medir el éxito de una estrategia de marca.  

¿Cuáles eran los objetivos de la campaña?

Acnur nos transmitió la necesidad de potenciar su Branding y optimizar los resultados de la campaña enfocándonos en una serie de KPIs de calidad: viewability, densidad de creatividades, fraude y brand safety.

 

¿Cuál fue nuestra estrategia para mejorar su Branding?

Para conseguir una mejora de la visibilidad y asegurar un entorno positivo a Acnur, elegimos integrar el uso de la tecnología más avanzada en calidad de medios a nuestra estrategia Paid Media: por ello contamos con la colaboración de IAS (Integral Ad Science).

En palabras de Carlos Esteban, Programmatic Leader de T2O media, “implementando las herramientas de integral Ad Science en esta campaña hemos conseguido una mayor visibilidad sobre la actividad Pre-Bid y Post-Bid que por otros medios no hubiésemos conseguido analizar, en relación a visibilidad, sitios con exceso de publicidad o Brand safety. De esta manera pudimos aplicar de una forma sencilla e intuitiva optimizaciones que nos han permitido mejorar prácticamente todos los ratios relativos a la actividad en este periodo”.

La estrategia se desarrolló en dos etapas. La primera consistió en monitorizar los indicadores que queríamos mejorar. Durante una semana se midieron los resultados que cada soporte arrojaba y se pudo ver que no solo se mejoraba el branding, sino que muchas otras métricas se veían beneficiadas.

Una vez terminada la primera semana de monitorización se llevó a cabo una optimización de la campaña. ¿Cómo se hizo? Se aplicaron los filtros que IAS tiene implantados en los DSP usados por T2O media para la campaña y se eliminaron de la planificación los soportes que peores ratios obtuvieron.

La campaña continuó durante otra semana con la optimización aplicada y su correspondiente monitorización. Al terminar este segundo período se estudiaron las mejoras obtenidas.

“El uso de herramientas como IAS nos permite tener una mayor efectividad y control en nuestras campañas, algo esencial en una organización como la nuestra” comenta Enrique García Sánchez – Responsable de Marketing en Acnur, comité español.

 

Los resultados

Conseguimos optimizar los resultados de las campañas de dobles dígitos en tan solo una semana. Logramos conseguir el impacto deseado y mejorar, además, otras métricas de performance, con lo que también optimizamos la inversión de la ONG.

En resumen, el éxito de la campaña se vio reflejado en estos KPIs de Branding:

  • In View: el porcentaje de visibilidad de la campaña mejoró un 25,5 %
    • Brand Safe: el riesgo alto se redujo en un 12,5% y el riesgo moderado un 17,5%
  • Ad Clutter (densidad de creatividades por página): las de baja densidad mejoraron un 13,3% y las de alta densidad un 26,5%
  • Traq Score (calidad total de la campaña): soportes “very high” aumentaron un 8,8% y soportes “very low” disminuyeron un 15,21%

 

Además, como consecuencia de ello, se consiguió una mejora de los resultados globales de la campaña, reduciéndose el eCPM en un 21,67% y el CPL en un 10%.

Carter Nicholas, responsable de IAS en España afirma: “En este caso de éxito, T2O media demuestra que usando las herramientas de calidad de medios disponibles a través de Integral Ad Science, se puede lograr una importante mejora. Con este enfoque de no solo comprar la impresión, sino también conseguir el impacto, logramos los objetivos del anunciante, e incluso los mejoramos”.

En conclusión, después de dos semanas de monitorización y optimización se pudieron observar mejoras de dos dígitos en todas las métricas. Además pudimos ver cómo la optimización en la calidad de medios hizo mejorar a su vez los KPIs y costes de la campaña: cuidar del branding también repercute positivamente en el performance.

Haz click en la imagen para ampliar la infografía completa sobre el caso de éxito de Acnur y podrás visualizar mejor todos los resultados de la campaña:

 

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