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Hasta hace algún tiempo las marcas del sector retail tenían una visión algo escéptica sobre el e-commerce y en general el “mundo online”, llegando incluso a pensar que estos canales podrían ser una amenaza para su modo de venta tradicional. Hoy en día, por el contrario, no se puede pensar en obtener los mejores resultados si no existe una buena estrategia detrás que combine los dos canales, online y offline. Ya no se habla de multicanalidad sino de omnicanalidad: el cliente se encuentra en el centro de un proceso donde la combinación de múltiples canales suma valor.

En este sentido, en ocasión de la pasada edición del Global Summit Marketing & Digital 2017 celebrado en Lago de Garda (Italia), nuestro compañero Alessandro Scartezzini de Webperformance (a company by T2O media), habló sobre E-retailing, explicando la importancia que tiene una alianza entre tienda física y virtual.

¿Quieres saber los detalles de una buena estrategia e-commerce omnicanal? Te resumimos toda la presentación de Alessandro (si sabes italiano puedes verla en vídeo – te la compartimos al final del post), en la que puedes entender qué es, cuáles son los requisitos y las fases de la omnicanalidad en el sector Retail.

Alessandro Scartezzini en el Global Summit Marketing & Digital

 

“El cliente ha cambiado”, es una de las afirmaciones que quiso dejar claras Alessandro, quien comentó que ya no existe un usuario online u offline, sino aquel que a veces está online y a veces offline, dependiendo de lo que le venga mejor en cada momento.

Por este motivo las empresas no deben dejarse llevar por la modas del sector: cualquier decisión que tomen debe ser en base a las preferencias de sus usuarios teniendo en cuenta lo que ya hay y los servicios de soporte que hacen falta para llevar a cabo esos cambios. Por ejemplo, si se quiere entregar en un punto de venta físico un paquete adquirido en un e-commerce hay que contar con un servicio de logística que permita conocer el stock de cada producto en esa tienda física.

“Las varias funciones de una empresa tienen que soportar el cambio digital”, AlessandroScartezzini de @wperformance_it

 

¿Cuáles son los requisitos de una transformación digital y de una estrategia omnicanal?

Alessandro nos dio las claves para el proceso de cambio digital de una empresa:

  • Conocer bien a nuestros clientes: a menudo no se tiene mucho conocimiento de cuáles son los comportamientos del usuario en los diferentes canales.
  • Ser coherentes y respetar la marca.
  • Ofrecer en el canal digital lo que no pueden dar otros canales.
  • Ampliar las oportunidades, no necesariamente de compra, sino también de comunicación. La omnicanalidad no es sólo una oportunidad de venta sino también una oportunidad de diálogo con nuestros clientes.
  • Tener un buen soporte logístico.
  • Ser sostenible y escalable: en un proyecto de omnicanalidad hay que pensar en la extensibilidad del proyecto a toda la empresa.

 

Omnicanalidad: qué es y qué no es

Según un estudio inglés, del 71% de los consumidores que empieza el proceso de compra online sólo menos de la mitad lo concluye, el resto de los consumidores terminan el proceso offline. Es evidente que existe una fuerte sinergia entre online y offline, siendo en este caso el canal online el que lleva clientes a la tienda física. Pero también viceversa, hay usuarios que después de ver físicamente un producto deciden terminar el proceso de compra online.

“Hay que tener en cuenta que el usuario se comporta de manera “oportunista”, en función de la oferta de un determinado momento o del lugar donde se encuentre”.

Disponer de varios canales (mobile, telemarketing, emailing etc.) para llegar al usuario no es omnicanalidad sino multicanalidad, es decir, es una manera de contactar al cliente a través de ellos. La omnicanalidad, explica Alessandro, es hacer que estos canales creen valor juntos, que funcionen de manera integrada para darle más oportunidades al usuario y crear un valor añadido.

La posibilidad de comprar en internet y recoger en un punto de venta físico o que un dependiente en un momento dado te informe (a través de su ipad) que un producto está disponible online aunque no esté en tienda es el mejor ejemplo de este aumento de oportunidades.

Se habla por consiguiente de Digital Persona-Cliente, el perfil de un usuario que podemos encontrar tanto online como offline del cual sabemos su comportamiento.

 

Las 5 fases de la Omnicanalidad para el Retail

No todas las empresas deben completar todas las fases, puntualiza Alessandro, depende de la infraestructura, tecnología, recursos humanos disponibles, cultura empresarial etc.

1. Análisis Estratégico: la empresa debe saber cuáles son sus objetivos y de qué dispone en ese momento para poder avanzar.

2. Promoción Drive to Store: acción digital que proporciona una ventaja al Retail a través de promociones digitales que llevan a un usuario al punto de venta físico. Esto se consigue con el Mobile Proximity, que mostrará una pieza publicitaria en el móvil de los usuarios que se encuentren dentro de un radio determinado. De aquellos usuarios que vean la publicidad y vayan al negocio se obtendrá una pequeña muestra con la que podremos tener un dato estadístico de la eficacia de esta acción.

3. Interacción con el CRM de la empresa: por ejemplo, una campaña con catálogos digitales en la que se puede saber qué usuarios lo han visto, cuántos han ido a la tienda y cuántos han comprado. En esta fase se deben extraer los datos del CRM, planificar y personalizar la comunicación y utilizar los datos obtenidos para mejorar otras campañas digitales.

4. E-commerce Omnicanal: transforma un e-commerce normal en uno omnicanal en el que se añaden funciones que ponen en sinergia online y offline. ¿Cuáles son estas funciones?

  • Click & Collect: te da la posibilidad de comprar online y recoger producto en la tienda (se está convirtiendo en una de las funciones más importantes pero hay que disponer de un inventario casi en tiempo real). 
  • In Store Buy Online: el usuario entra en la tienda física y compra un producto. A su vez el dependiente le da la posibilidad de comprar otros productos relacionados (que en ese momento no están en la tienda) en la tienda online, es como disponer de una “tienda física digitalizada”.
  • Suscripción: es una acción que le facilita la vida a un usuario recurrente, que suele tener las mismas costumbres de compra en una tienda física y que se le da la posibilidad de que ese pedido se le mande a casa siempre que lo desee o que esté preparado ya en tienda.

5. La digitalización de las zonas sin puntos de venta – consiste en otra opción en la que, en vez de abrir una tienda como tal, con todos los gastos que conlleva, se propone un espacio más reducido, con el personal justo, para que un usuario pueda ir a recoger un paquete adquirido online, ver una muestra de algún producto “insitu” o incluso comprar online con la ayuda del empleado que se encuentre en la tienda. Se trata de un nuevo concepto de punto de venta que ya no es el tradicional sino que integra el digital con la posibilidad de hablar con una persona experta del sector.

Te compartimos el vídeo con la intervención completa por si quieres escucharle en primera persona ;) 

 

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