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El pasado viernes 27 de octubre tuvo lugar el Observatorio Digital del Marketing de Automoción organizado por la IAB en el que T2O media tuvo el placer de colaborar de la mano de nuestro Paid Media Director, Jorge Tarancón. Se trata del primer estudio sectorial (al que le seguirán muchos otros) que tiene como objetivo dar a conocer los datos digitales más relevantes del sector de la automoción.

 

Ecosistema Marketing Digital: Automoción

 

¿Cuáles son los datos más significativos del sector Automoción?

¿Sabías que el sector automoción es el que más invierte en publicidad digital? El dato del último estudio de 2016 muestra que el 35% de la inversión publicitaria corresponde a este sector, seguido (a varios puntos de distancia) del sector belleza/higiene (10%) y el de las telecomunicaciones (9%).

Pero si además analizamos el ranking de anunciantes nos encontramos con que 5 de ellos (Renault, Volkswagen, Ford, Seat y Opel)  pertenecen al sector automoción; el Grupo Renault ocupa la tercera posición en el ranking total.

¡Pero hay muchos más datos interesantes!  El sector automoción representa:

  • Más del 16% de la inversión en display (desktop & mobile)
  • Más del 8% de la inversión en vídeo (desktop & mobile)
  • Más de 12% de inversión en search (desktop & mobile)
  • Lidera, con casi el 35%, la inversión en Only Mobile

 

Perfil de la audiencia del sector Automoción

Según los datos recabados, el perfil del usuario de este sector suele ser en su mayoría hombres (62%), mientras que el otro 38% son mujeres; el rango de edad con mayor penetración en el sector es de 35-44 años.

En cuanto a las áreas geográficas se ha comprobado que el sur de España representa el 22%, seguido del noroeste con un 21% y la Comunidad de Madrid con un 16%.

Por otro lado, un 45% de los usuarios del sector automoción se definen como “Heavy Users”, es decir, que acceden a la red de forma constante y consumen servicios online.

 

Mancha Publicitaria – Share of Voice

Automoción representa el 10,28% del total display con 503 marcas y más de 2700 campañas con 55 formatos diferentes (entre los que destacan el medio banner y el robapáginas).

De estas campañas el 18% ya son exclusivamente programáticas y el 22% son mixtas.

Los datos también han reflejado que las campañas de automoción son multidispositivo (Mobile + Desktop) representando ya el 70% del total de campañas.

 

campañas-automoción

 

Customer Journey

El proceso de compra en el sector de automoción dura aproximadamente entre 2 y 3 meses.

  • Awareness: fase en la que el usuario tiene la necesidad de comprarse un coche pero todavía no sabe cuál. Aquí es muy importante la parte editorial y las campañas de Branded Content.
  • Interest: en esta fase el usuario ya sabe en qué modelos y marcas está interesado. En este momento se pueden realizar campañas segmentadas por marcas o modelos competencia.
  • Consideration: en este punto el usuario ya ha hecho un análisis previo y tiene pre-seleccionados 2 ó 3 modelos de coche. Aquí se realizan las campañas denominadas de “estrategia o ataque”.
  • Conversión: el usuario quiere realizar la compra y está en una fase en la que mira fichas, precios, concesionarios etc. En esta fase aparecen acciones muy concretas que conlleven a una acción (descarga catálogo, test drive…).

Funnel de conversión - Automoción

 

Y en cuanto a las búsquedas, ¿cómo se comporta el usuario?

La marca más buscada es Seat, seguida de BMW y Audi; coches.net, autoscout24 y autobild.es son respectivamente los medios en los que más búsquedas realizan los usuarios.

Una de las keywords que más utilizan los internautas a la hora de consultar el estado de un vehículo es “2ª mano”, en cambio, cuando se habla de búsquedas relacionadas con el medio ambiente encontramos que la keyword “eléctrico” se usa el 55% de las veces.

Respecto al mapa de competencia y centrándonos en resultados orgánicos el estudio muestra que las marcas compiten entre sí, en cambio en los resultados de pago existe una gran presencia de resultados de competidores.

Si nos centramos en España la mayor parte de las búsquedas se hacen desde Madrid (22,40%) y Barcelona (12,64%) siendo el móvil el dispositivo más utilizado para hacer una consulta/búsqueda con un 66,55%.

En cuanto a la personalización de Google destacamos algunos datos:

  • La presencia de formatos específicos como Knowledge Panel es de casi el 45%
  • Google Maps obtiene el 47%
  • Las noticias tienen una presencia mayoritaria, representando algo más del 47%

 

La Automoción y las Redes Sociales

Teniendo en cuenta los datos del último Observatorio de Redes Sociales podemos sacar en claro los siguientes datos del sector Automoción:

  • El sector tiene una comunidad de 4.795.749 usuarios, el 14,3% (sólo le adelanta en sector Retail y el de Alimentación). Audi, BMW y Volkswagen son las marcas con más seguidores en redes sociales.
  • Las publicaciones en redes sociales del sector representan casi el 6%. Nissan es la marca que más post publica; le siguen Citröen y BMW.
  • En cambio, las interacciones sitúan al sector en 2ª posición (16,7%) sólo por detrás del sector Retail. En este caso lidera el ranking Volkswagen, seguido de BMW y MINI.
  • El engagement es de un 10%. Alfa Romeo, Volkswagen y MINI lideran el ranking.
  • En cuanto a la viralidad de las noticias este sector también se encuentra en el top 3 con más de un 13%. Las marcas más virales en rrss son Audi, Volkswagen  y Ford.

 

 

El gran reto del sector: las Apps Móviles

Explotar el potencial del canal mobile es uno de los objetivos que tiene que alcanzar el sector automoción; por el momento existen muchas apps pero ninguna con una estrategia clara para que se pueda convertir o fidelizar a los usuarios a través de su smartphone.

Sólo 30 marcas de las 37 de este estudio tienen apps con fines promocionales, 35 tienen fines utilitarios y 17 fines diferentes como pueden ser guías de viajes, juegos etc.)

Además, solo 6 fabricantes tienen sus apps publicadas en una cuenta oficial con el nombre del grupo empresarial, el resto están en cuentas no oficiales.

 

¿Quieres ver el estudio completo del sector Automoción de la IAB? Te lo compartimos para que puedas ojearlo directamente aquí (si pinchas también lo puedes descargar ;)):

 

No te pierdas el vídeo resumen “Observatorio Digital Marketing de Automoción IAB” – ¡1 minuto con los datos más relevantes!

Gracias a IAB y al resto de colaboradores que han participado junto a nosotros en este estudio: adjinn, AdSpot media, ComScore, Epsilon Technology y SmartMe Analytics :)

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