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¿Cómo se puede medir la efectividad de una estrategia de Content marketing? ¿Es posible conocer el ROI de los owned y earned media? ¿Cuáles son los KPIs que indican si se está teniendo éxito con los contenidos? Para dar respuesta a éstas y otras muchas preguntas el Interactive Advertising Bureau (IAB) organizó el 15 de abril el Desayuno Temático “Midiendo el éxito del marketing de contenidos”, que se celebró en su sede de Madrid y al que T2O media pudo asistir para conocer de primera mano algunas de las claves de la medición de contenidos.

 

iab desayuno tematico como medir exito marketing de contenidos

 

El evento, presentado por César Pastrana, Account Director de Text100, contó con la presencia de cuatro ponentes que ofrecieron su punto de vista desde diferentes ángulos: Damián Nogaledo, Head of Account Management de Outbrain Spain, desde el del proveedor de servicios; Rubén Alonso Otero, Digital Marketing Coordinator de Royal Canin Iberia, desde el de la marca; Pedro Robledo, Director Comercial y de Marketing de eldiario.es, desde el del medio; y Janet Marilyn Hernández, Social Media Manager & Branded Content Creator en Sr. Burns, desde el de la agencia de publicidad. Todos ellos compartieron su visión sobre el marketing de contenidos y sobre la importancia que la correcta medición de éstos tiene para las marcas.

KPIs para medir el éxito en Content Marketing

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Según datos aportados por Damián Nogaledo, 8 de cada 10 directores de marketing ya están creando contenidos para sus marcas, pero 2 de cada 3 sienten que éstos son ineficaces. Una paradoja cuyo origen parece radicar en la elección de los KPI, la “culpable” de que en muchos casos se considere que una estrategia de Content Marketing no ha funcionado cuando en realidad no ha sido así. Su propuesta de KPI se centra en tres pilares: tráfico (porcentaje de rebote y tiempo de permanencia), engagement (acciones de valor por parte del usuario o reproducciones de vídeo) y conversión (registros, instalaciones o compra).

Por su parte, Rubén Alonso Otero transmitió en su intervención  la importancia y el valor que supone para las marcas la generación de un contenido de calidad que responda a los intereses de los usuarios. En su caso, la estrategia de marketing digital de Royal Canin se basa en el content marketing, que se declina en la generación de formatos y espacios donde distribuir contenido de valor para sus consumidores. La marca, en sus objetivos de medición, presta especial atención a la prescripción, el recuerdo de marca y al aumento de su base de datos de consumidores.

Desde el punto de vista del medio, Pedro Robledo explicó las distintas iniciativas de branded content que eldiario.es ofrece a las marcas, con especial atención a organizaciones como las ONG, que pueden beneficiarse de estrategias de content marketing. El hecho de conocer bien el perfil e intereses de sus lectores permite que se puedan ofrecer productos coherentes con su proyecto y con los intereses de marcas. Según explicó Robledo, la medición del éxito de los contenidos ha pasado de unas métricas  iniciales a KPI más complejos que les permiten conocer la evolución del tráfico y el comportamiento de sus contenidos, sin entrar en detalle sobre éstos.

Por último, Janet Malilyn Hernández ofreció la visión de las agencias de publicidad en relación a las estrategias de content marketing, que presentó como una analogía de la estructura de los cuentos. Centrando su discurso en la creación y distribución de contenido en social media,  defendió la colaboración entre marcas y agencias como una especie de historia con protagonistas, antagonistas y ayudantes y un final que nunca termina de escribirse. Dentro de esa historia la medición de resultados se plantea en diferentes estadios, que coinciden con el momento del “cuento” en el que se encuentren: inicio, desarrollo, nudo, desenlace.

El evento se cerró con un debate que giró en torno al contenido y sus diferencias con la publicidad, al papel de generadores de contenido que no pertenecen a iniciativas de las propias marcas, y a la distribución de contenidos.

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Hay 2 comentarios en este artículo

  1. Muy interesante las aportaciones de los conferenciantes. Una verdadera lástima no haber ido. Saludos y enhorabuena por vuestros contenidos.

  2. Realmente interesante y no podría estar más de acuerdo con algunos puntos que se comentaron. Saludos y enhorabuena por el contenido de vuestro site.

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