La reputación nos precede, como marcas o individuos, desde que el hombre es hombre; a nuestro pesar los demás hablan de nosotros, para lo bueno y para lo malo.
Con Internet las fronteras físicas se desdibujan, abriendo un nuevo mundo a comentarios, valoraciones y quejas. ¿Cómo gestionar nuestra marca y la reputación online de las personas?
¿En qué consiste la Reputación de una empresa?
En primer lugar debes saber que la reputación de una empresa se entiende como la capacidad de esta para cumplir con las expectativas en 7 ámbitos clave: Productos/Servicios, Innovación, Lugar de trabajo, Gobierno, Ciudadanía, Liderazgo y Desempeño Financiero.
¿Cuáles son las empresas más reputadas? Reputation Institute, analiza estos factores y periódicamente publica The Global RepTrak 100: The World’s Most Reputable Companies, en cuyo Top 3 ocupan actualmente: BMW Group, Google y Daimler.
¿Y las personas? Existen diferentes rankings de reputación online de directivos y líderes de empresas españolas.
La reputación online de una marca es el resultado de un proceso doble: por un lado la empresa y las personas que la componen (empleados, equipo directivo, freelances); por otro los usuarios en Internet (clientes, potenciales, business partners, stakeholders, periodistas).
Además la reputación de marcas y profesionales influye en la percepción de reputación del sector al que pertenecen.
Sin embargo, a pesar del consenso general sobre la importancia de la reputación online, la mayoría de las empresas no se sienten preparadas para gestionarla.
¿Dónde se ve reflejada la Reputación Online?
Los buscadores y las redes sociales son los principales escaparates de la reputación online, que la dotan de una doble dependencia. Tanto las actualizaciones de los algoritmos – Panda, Penguin, HummingBird, Mobilegeddon, Phamtom – como los cambios y novedades de las redes sociales, tienen su repercusión en aquello que se muestra en la red.
Además, recientemente tanto Twitter como Facebook han llegado a un acuerdo con Google por el que se mostrarán también tuits y publicaciones de las redes sociales en los resultados de búsqueda.
¿Cómo averiguar la situación de mi marca en buscadores y redes sociales?
En primer lugar, empieza por conocer qué dicen sobre tu marca, producto, servicio o persona y analiza también las keywords de percepción: opiniones, valoración, experiencia, precio, estafa, comparativa, recomendar…
En buscadores, no olvides analizar los resultados que devuelvan:
- los nombres del equipo directivo + nombre de la compañía
- nombre de la compañía/marcas comercializadas/productos + opiniones
El uso de herramientas externas como Keyword Tool o Ubersuggest, te permitirá saber lo que buscan los usuarios y Google Trends, las tendencias y frecuencia con las que los usuarios buscan dicho término en la región.
En redes sociales recuerda monitorizar de forma constante las menciones y el sentiment de éstas con herramientas como Knowem, Claim.io, Namechecklist o Tmbiz…
¿Cómo empezar a construir la reputación online de una marca?
Aprovecha tus activos digitales propios – los llamados owned media – (sitio web, dominios registrados, microsites de campañas, subdominios, foros propios, blogs…) canalizando la conversación de los usuarios en torno al rol que se les asigne a cada canal, evitando así que la conversación se genere en sitios de terceros.
Y también presta atención a los activos de terceros (wikies/biografías, vídeos, plataformas de ocio, profesionales y presentaciones (RRSS), reviews/opiniones, notas de prensa, foros…).
Como decíamos antes, la reputación depende tanto de la empresa como de las personas que la conforman, especialmente sus profesionales más destacados. Por ello, la imagen de los líderes y la opinión de los trabajadores marca la reputación de una compañía.
Si tu CEO cuenta con un perfil público o visible, es muy posible que tenga un impacto positivo, aún más si está en diferentes entornos (conferencias, medios, social media…). Asimismo, la presencia de los directivos a través de Knowledge Graph, Wikipedia y dominios propios, representa otra forma de construir presencia de la marca.
Por otro lado, sabemos que las redes sociales son las “ventanas” de las empresas e implementar un código de uso que asegure la buena utilización de las mismas por parte de tus empleados, puede ser una muy buena idea.
A este propósito recuerda que nadie está a salvo de una crisis de reputación, por lo que lo óptimo es elaborar un plan de acción o un manual que te ayude a actuar de forma rápida y transparente.
¿Cuáles son las principales “amenazas” para la Reputación Online?
Algunos de los problemas de gestión de Reputación Online más comunes de menor a mayor importancia, son:
- Usernames ‘ocupados’
- Dominios ‘ocupados’
- Doppelgangers
- Cambios de trabajo
- Cambios de nombre
- Comentarios negativos
- Información falsa
- Perfiles falsos
- Infracciones con la marca Registrada
- Cobertura de Noticias Negativas
- Documentación Legal
- Sitios de Quejas
- Ataques de la competencia
- Sitios Creados para ’hacer campaña negativa’
- Escándalos Personales
- Escándalos Corporativos
- Percepciones de la Industria/Sector
¿Qué otros aspectos debes tener en cuenta en tu estrategia de Reputación Online?
- El entorno actual es multidispositivo. La penetración de smartphones en España es del 66%, solo por debajo de EE.UU y Reino Unido.
- Google y Mobile capitalizan el acceso a la información (más de la mitad de las búsquedas de Google proceden de un dispositivo móvil).
- Los asistentes de voz (Google, Cortana y Siri) están modificando la forma de buscar.
- Be Social. Las redes sociales tienen que formar parte de las estrategias de Marketing y Reputación.
- Éstate atento a las nuevas generaciones de consumidores, como los Millennials: el 59% manifestaron que la ética y las prácticas de las empresas son factores importantes para decidir qué marcas van a comprar
- Nunca subestimes el coste de una mala reputación, va contra tu bottom line.
- La gestión de la Reputación Online (ORM) en la era de la transformación digital es inevitable y debe ser muy viva.
- El entorno es muy cambiante y te obliga a saber qué cambiar y dónde estar, tanto en buscadores como en Redes Sociales (actualizaciones de algoritmo y políticas de control de calidad cada vez “más duras”)
- No se te olvide…el “derecho al olvido” de Google.
Más vale prevenir…
Puedes ser proactivo, poniendo en marcha una estrategia de saturación on going no dependiente de situaciones de crisis. Una búsqueda activa de protección de la reputación es lo ideal.
…que curar
O puedes ser reactivo, con una estrategia de saturación cuyo punto de partida depende de una situación de crisis. Como es obvio, esta segunda opción es la “más arriesgada”.
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Y tú, ¿qué haces para cuidar tu reputación online?
