Cuando se concibe la estrategia de una campaña de medios online se hace pensando en las diferentes acciones como un todo; una hoja de ruta donde los canales que intervienen se complementan para dar visibilidad a una marca y seducir al usuario con un producto, con el fin de alcanzar un objetivo común: la venta.
Pero para lograr ese objetivo con la mayor eficiencia posible hay que plantearse una serie de cuestiones previas: ¿a qué canales debo dirigir mi inversión? ¿Cuánto he de invertir en cada uno de ellos para lograr la mayor rentabilidad?
Para responder a estas preguntas surge la necesidad de desarrollar un modelo de atribución que se adapte perfectamente a nuestro modelo de negocio y a las características de nuestro producto, y nos ayude a conocer cuál es el valor de cada canal para lograr la consecución de nuestro objetivo.
Un nuevo enfoque de análisis
Hace unos años, el análisis de resultados se limitaba a evaluar los canales conversores, es decir, aquellos que se encontraban al final de la ruta de conversión. En función de esos resultados se realizaba la optimización de las campañas además de la redistribución de la inversión, penalizando a aquellos canales que no lograban demostrar su efectividad en forma de ventas directas.
Hoy en día esta visión está cambiando de forma progresiva y los modelos de atribución son cada vez más demandados. Pero, ¿qué supone aplicar este nuevo enfoque sobre tus resultados?
A través del análisis de atribución nos acercamos más a la realidad de navegación del usuario, ya que no solo evalúas la decisión de compra sino que vas más allá: estudias los pasos previos a la venta y cómo cada una de las acciones que llevadas a cabo ha influido en ese proceso y en qué proporción.
Si tomamos esta muestra como ejemplo vemos que más de un 50% de las conversiones y una media del 60% del revenue provienen de rutas de más de un canal.
¿Cuál es el valor real de cada canal dentro de la ruta?
La mayoría de los procesos de compra no son impulsivos, sino que implican un alto nivel de compromiso por parte del usuario, que antes de comprar investiga y compara.
Para entenderlo mejor vamos a analizar por un momento la posible ruta de navegación de un usuario. El último contacto antes de la conversión puede haber sido a través del canal directo, pero… ¿cómo nos ha conocido? ¿cuánto tiempo ha transcurrido desde el primer contacto hasta la conversión? ¿cuántos canales han participado?
Para contestar a estas cuestiones hay que viajar en el tiempo y analizar la ruta previa de interacciones, que de forma predeterminada en DoubleClick -la plataforma tecnológica de publicidad digital de Google-, se sitúa en 30 días. Así podremos saber qué acciones han despertado su interés y cuáles han determinado su decisión de compra.
De igual forma, no hay que olvidar todos aquellos procesos en los que el usuario ha sido impactado por nuestra campaña pero que no han finalizado en conversión (por ejemplo, un anuncio en la red de display de habitaciones en un hotel que no haya conllevado una reserva). Analizarlos detenidamente permitirá saber qué porcentaje del público potencial se ha interesado por nosotros, qué rutas han seguido y cuáles han podido ser las causas de que ese interés no se haya consolidado en forma de conversión.
Los modelos predeterminados
En el mercado podemos encontrar una serie de modelos predefinidos con los que realizar una primera aproximación a este análisis:
Pero si atendemos a las características que presentan en la asignación del crédito podemos subdividirlos en tres grandes grupos:
- Modelos conversores. Muestran un planteamiento más convencional en el cual se atribuye el 100% del crédito a un único punto de contacto inmediatamente anterior a la conversión dentro de la ruta. Dentro de este grupo estaría el modelo de “Última interacción” y el de “Último clic”, donde el peso recae sobre el último contacto intencional.
- Modelos prescriptores. Atribuyen el 100% del crédito al primer punto de contacto del usuario, dando por tanto una mayor importancia a aquellos canales que generan visibilidad. En este punto se encontraría el modelo de atribución de “Primera interacción”.
- Modelos mixtos. Son aquellos en los que el crédito se reparte entre los diferentes puntos de contacto de la ruta, bien de forma equitativa como ocurre en el “Modelo lineal”, o basándose en la posición que cada impacto ocupa en la ruta. En este último caso podemos encontrar dos modelos: el de “Deterioro del tiempo”, donde el crédito se distribuye de forma decreciente según nos alejemos del momento de la venta, o el “Modelo de posición”, en el que el 40% del crédito se atribuye al primer y último contacto del path, y el resto se distribuye de manera uniforme entre el resto de impactos.
Pero aunque estos modelos de reparto predefinidos son de gran utilidad para dar los primeros pasos en atribución, no podemos quedarnos ahí. Hay que ir más allá y encontrar un modelo propio que se adapte a las características de nuestro negocio y a los objetivos marcados.
Para alcanzar este modelo «ideal» debemos tener en cuenta una gran cantidad de factores, tanto internos como externos, que van desde la disponibilidad de nuestros productos hasta las condiciones políticas, económicas o meteorológicas que puedan afectar a nuestros mercados potenciales. Un hecho puntual, como puede ser un huracán o una devaluación de la moneda, por ejemplo, influirá en nuestros resultados. Por eso, a la hora de comparar y sacar conclusiones respecto a nuestro histórico hay que tener muy en cuenta que es probable que no sea consecuencia de la campaña sino del cambio de escenario.
Hacia un modelo integrado
Llegados a este punto puede parecer que cuando hablamos de atribución lo hacemos pensando únicamente en un ecosistema digital, pero nada más lejos de la realidad.
La aplicación de los modelos de atribución no solo puede, ni debe, aplicarse al entorno del marketing online, sino que ha de tener en cuenta también todos aquellos impactos que recibe el usuario y que pertenecen al mundo offline. Televisión, radio, prensa o publicidad exterior forman también parte de los paths de conversión.
Hoy por hoy es cierto que resulta complejo y a veces imposible medir las asistencias que se producen entre ambos mundos o saber cuál ha sido el impacto determinante -newsletter, campaña de buscadores, etc- antes de la adquisición en un comercio físico, pero en un entorno tan cambiante es cuestión de tiempo.
Y tú, ¿sabes cómo llegan hasta ti tus clientes o cuál de tus canales convierte más?
