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En los últimos 7 años la evolución de nuestro entorno digital ‘ha cogido una velocidad de vértigo’, lo que ha provocado que los gaps entre plataformas, marcas y consumidor sean cada vez más evidentes.

Así mismo, la cuota de mercado del tráfico también ha experimentado un cambio importante: Google y Facebook aglutinan ya un 70% del tráfico en internet, y en España, el Top 20 de las webs más visitadas está liderado por buscadores (Google), redes sociales (Facebook) y ecommerce (Amazon, Aliexpress y eBay). Estos tres gigantes tecnológicos (Google, Facebook y Amazon) se encuentran en el centro de una transformación de la web y en la forma en la que el consumidor interactúa a nivel digital.

 

Trinet: ¿qué está ocurriendo a nivel de plataformas?

1. Google

El motor de búsqueda ha pasado de realizar 500 cambios en términos de algoritmo e infraestructura a 1600 en los últimos 2 años, lo que significa que existen importantes fluctuaciones en el entorno orgánico y cambios estructurales en su propuesta de soluciones publicitarias y tecnológicas.

  • Eje orgánico

Durante estos últimos 5 años Google ha tratado de en entrar en el mercado social a través de la adquisición de más de 18 empresas, pero no ha logrado tener una propuesta clara.

El esfuerzo de Google (sobre todo en los últimos dos años) se está centrando el liderar el proyecto de código abierto como las páginas AMP (páginas móviles aceleradas) que tiene por objetivo mejorar, optimizar y acelerar el funcionamiento de las páginas web en los dispositivos móviles.

Está apostando por el desarrollo de las Progressive Web Apps (PWA), a través de las cuales obtendría más data de lo que puede estar recibiendo ahora a través de las aplicaciones de android; con éste apoyo a las PWA, hace que pueda seguir recibiendo datos sobre la experiencia del usuario. No es factor de ranking pero está ‘empujando’ a todos los sitios hacia protocolo seguro (HTTPs), y sobre todo, se está moviendo a nivel de discurso y ejecución hacia mobile first, aspecto que redunda directamente en tener que trabajar de forma eficiente el performance más técnico de los sitios web en móvil.

Cada vez acapara mayor volumen de respuestas directas a través de su gráfico de conocimiento (knowledge graph), lo que impacta directamente en la visibilidad orgánica de los sitios web.

  • Eje de pago

La estrategia publicitaria está migrando a la identificación del potencial de una palabra clave en base a la semántica del sitio (contextual) vs a la incorporación del análisis de las audiencias y la búsqueda de la similitud de éstas. A esto hay que sumar la incorporando de soluciones Machine Learning a sus productos, con el objetivo de generar campañas con mayor nivel de personalización y simplificación.

Con su ecosistema de gestión publicitaria fullstack DoubleClick Campaing Manager  gestiona, centraliza y optimiza toda la estructura de una campaña. Pero no solo esto, sino que además con su servicio de soluciones de Cloud Computing, entra a competir directamente con las soluciones de Amazon Web Services, IBM Cloud Computing y Microsoft Azure.

Es una compañía que está pasando de ser un motor de búsqueda en la web a ser una plataforma que “sugiere” qué consumir en base al conocimiento que tiene de sus usuarios independientemente desde donde se haga la consulta (vía web y/o asistente virtual). Hace clara apuesta por la la inteligencia artificial para llegar a este nivel de detalle, y para ello, empieza a coger peso dentro de una nueva interfaz de información, la búsqueda por voz.

2. Facebook

Con una cuota nacional de más de 22 millones de usuarios (2000 millones de usuarios a nivel internacional), Facebook se ha considerado desde su nacimiento una red social, y aunque durante estos últimos años ha intentado aproximarse a la búsqueda incorporando Bing en la red como motor de búsqueda, ha tenido escaso éxito y el acuerdo comercial no ha evolucionado.  

Desde la compra en 2011 de Whatsapp, su estrategia social está pivotando en: Instgram, Whatsapp, Messenger y Facebook. La evolución de esta red social pasará por la incorporación de la realidad aumentada y la realidad virtual siguiente medio para las interacciones sociales a través de Internet.

3. Amazon

Desde su nacimiento en 1994, estamos viendo cómo ha pasado de vender libros a tener presencia en todos los posibles verticales de negocio incorporando nuevos proyectos constantemente como ‘Prime Wardrobe’ o trabajando en la la integración con partners como los supermercados Dia para la compra online.

Actualmente tiene 300 millones de consumidores activos a nivel global y 16 millones de usuarios españoles que generan 83 millones de visitas al mes. El 25% de sus ventas se realiza a través de aplicaciones móviles (sin incorporar Echo).

Además, desde hace 11 años tiene sus propias soluciones tecnológicas a través de Amazon Web Services (servicios de cloud computing), la gestión del almacenamiento y el reciente lanzamiento de su DSP (Amazon Advertising Platform).

Al igual que Google, está apostando por trabajar la inteligencia artificial a través de su asistente de voz Alexa incorporado en Amazon Echo, con una cuota de mercado global del 88%.

Competir con estos tres players que concentran el comportamiento de la búsqueda, la interacción social y la compra se hace complicado, pero ¿cómo impacta esto directamente en el consumidor?

 

Trinet

 

Consumidor: interactúa con la marca de manera rápida y muchas veces de forma imprevisible

Actualmente en España hay 31 millones de internautas, 23 millones declara acceder a Internet diariamente, y un 76% declara que le resultaría difícil vivir sin él.

Este consumidor transita de forma indistinta dentro del entorno digital para satisfacer unas necesidades de información, sin entrar en procesos de distinción: accede a buscadores para responder a micromomentos, a redes sociales para responder e interactuar con experiencias, y en el caso del entorno e-commerce, responder a micro-momentos con objetivo transaccional.

Estos consumidores maduros, selectivos y con cierto grado de sofisticación, acceden cada vez más a través de dispositivos móviles (en España estamos en un 44% de consumo móvil). El proceso de consumo de información a nivel digital se ha realizado escribiendo a través de PC, portátiles, tablets y móvil, pero desde la eclosión del móvil los procesos de acceso a la información están empezando a cambiar, o mejor dicho, a incorporar nuevas interfaces, los asistentes de voz.

Actualmente los asistentes de voz tienen presencia vía hardware (Amazon Echo o Google Home) y smartphone, que según el sistema operativo que tengan la información se obtiene de diferentes fuentes como Google, Bing, Yelp, Baidú, etc. Es importante tener en cuenta estos aspectos de cara establecer procesos de optimización, estrategias de publicidad pensadas en buscadores y en el ecosistema de los propios asistentes.

Esto nos está llevando a que el 20% de la todas las búsquedas ya son voz, pudiendo llegar a un 50% en el 2020.

 

Marcas: ¿cómo integrar al consumidor en el centro de su organización?

Las marcas, que están trabajando en su transformación digital para llegar al consumidor, tienen varios retos, entre ellos el proceso de integrar a este consumidor en el centro de su organización, darle respuesta en las diferentes etapas de acercamiento a la marca y buscar vínculos emocionales a través de la interacción de sus servicios.

Las marcas se encuentran en un momento donde se pasa de la fidelidad del consumidor hacia la marca, a ser la marca la que tiene que trabajar su fidelidad hacia el cliente. ¿Pero hay un plan de digitalización que respalde este trabajo y aproximación con el consumidor?

Según un reciente estudio del Observatorio Vodafone de la Empresa, solo el 14% de las pequeñas empresas y profesionales afirma tener un plan para su digitalización. Este porcentaje aumenta en aquellas empresas más grandes, llegando a un 46% en las de más de 100 empleados. Este mismo estudio recoge que un alto porcentaje de empresas no ven necesario el hecho de apostar por mejorar su posicionamiento en buscadores o por el marketing digital. Sin embargo, esta necesidad sí que se percibe a medida que las compañías cuentan con mayor número de empleados.

Finalmente, una de las conclusiones de este estudio es que las organizaciones españolas no están abordando el cambio digital de una forma planificada, sino que dan respuesta a las necesidades concretas según van surgiendo.

De esto se desprende que la forma en cómo se aborda la estrategia digital y su necesidad, viene muy marcada por el modelo de negocio preexistente y por cómo se interioriza la necesidad digital de incorporarlo dentro de la compañía.

 

¿Cómo podemos ver el nivel de digitalización en una empresa?

Si tuviésemos que realizar una categorización que marcase el pulso del nivel de digitalización, independientemente del modelo de negocio, esta podría tener cuatro niveles:

  • Empresas en etapas muy tempranas de aproximación al entorno digital: tiene escasos activos digitales y los que existen, no tienen ningún proceso de recogida de datos, medición y conexión con otros activos de la organización (ej: bbdds).
  • Empresas en proceso de digitalización: empresas donde sí hay un proceso de lanzamiento de activos digitales vinculado a diferentes áreas de la compañía, pueden llegar a tener un proceso de recogida de datos y medición, pero entre ellos no están conectados, no hay una estrategia digital unificada.
  • Empresas que tienen una visión clara y tienen un proceso de digitalización maduro: aquí por norma general los activos digitales se conectan e integran otros activos no digitales, tienen roles digitales específicos, recogen los datos, se analizan y se explotan, teniendo una clara cultura data-driven dentro de la organización.
  • StartUps: las compañías nativas digitales han nacido con modelos operativos ligeros, construyendo plataformas, explotando al máximo los datos y apalancándose en la economía colaborativa.

De tal forma que estos niveles de madurez digital pasan por construir un ecosistema de activos, establecer la conexión entre ellos y empezar a integrar la actividad que se genera fuera del entorno digital. Esta integración y conexión de activos generará un ecosistema de datos estructurados y desestructurados, siendo necesaria su normalización para poder empezar a tomar decisiones integradas, llegando a tener la tan ansiada empresa data-driven.  

Para llegar a estos procesos de integración y de cohesión digital, las empresas están pasando por revisar estos 4 ejes:

  1. Revisión de procesos que les ayuden a incorporar procesos de automatización, mejorar la calidad y transformar canales.
  2. Implementación de tecnología como catalizador para generar negocios más eficientes y asegurar experiencias de usuario
  3. Revisión de sus modelos de negocio donde puedan identificar nuevos productos y servicios, así como desarrollar sus propias áreas de innovación e I+D.
  4. Incorporación de la cultura digital en las persona dentro de la organización, que sin éstas, difícilmente un proceso de transformación va a funcionar.

Ejes Transformación Digital

 

Agencia: ¿dónde está nuestro reto?

En todo este proceso de transformación donde los gaps entre plataformas, marcas y consumidor es evidente, ¿cómo puede una agencia de medios  realizar un acompañamiento efectivo y eficiente?

Si tuviésemos que sintetizar dónde están las necesidades de las marcas acorde con el entorno en el que se mueven, podríamos aproximarlas a estos 4 grande grupos:

  • Entender cómo interactúa el consumidor con la marca
  • Crear experiencias relevantes para este consumidor
  • Desarrollar un marketing dirigido a la persona en base a datos
  • Dar respuesta a nuevos problemas digitales

Teniendo como referencia estas áreas de necesidad, cómo las plataformas están evolucionando y cómo las marcas están trabajando su transformación, desde el entorno de las agencias de medios es necesario realizar este acompañamiento desde 4 ejes:

1. Tener un framework martech que se adapte a la estrategia de la marca y cubra sus expectativas de negocio. Tenemos que entender el ecosistema tecnológico existente del cliente, ayudar a construir una estructura lógica que permita la recogida del dato, su análisis, su atribución, su activación y finalmente, llegar a la personalización.

2. Contribuir al desarrollo y construcción una estructura data-driven: tener esta visión ayudará a generar la madurez del dato, permitiendo:

    •         La creación de procesos de personalización para los consumidores para la  generación de experiencias.
    •         La Identificación de nuevos modelos de negocio y/u orientación de los existentes.
    •         La creación de campañas publicitarias más eficientes y efectivas. 
    •         Una microsegmentación, que pase de dato basado en el target sociodemo al dato basado en el target comportamental.

Tener esta estructura de fuentes integradas y medidas tendrá un impacto directo en dar respuesta objetivos, kpi’s y métricas de negocio, entendiendo cómo una marca se está comportando dentro de un entorno de omnicanalidad y multidispositivo.

3. Dar respuesta a problemas digitales que surgen producto de la actividad digital y que impactan de forma directa en la actividad de las agencias de medios. Priorizando sobre aquellos que pueden tener mayor impacto publicitario, es importante dar una respuesta alternativa a la actividad de ad blockers y reducir el impacto por fraude de robots.

4. Time to Market: gracias al análisis de tendencias y su capacidad de predicción se potencian las oportunidades de negocio, crecimiento e innovación (nuevos nichos, nuevos productos/servicios). Se genera un entorno de iteración basado en datos y metodologías ágiles que reduce los tiempos y costes de adaptación al mercado.

Conclusiones

Si bien el gap existente entre marcas, plataformas y consumidor siempre va a existir, si es importante mitigar éste a través de la agencia con un marco tecnológico, con la aplicación de estrategias de medios basadas en datos, y reducir la incertidumbre en aspectos relacionados con la seguridad, esto puede tener un impacto directo en la reducción de los tiempos de respuesta que puede tener la marca en sus productos/servicios de cara a un consumidor final.

Si quieres disponer de esta información de forma más “esquemática” descárgate la presentación completa Mind The Gap protagonista del Festival Inspirational 2017 ;)

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