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A día de hoy ya nadie discute la importancia de los dispositivos móviles en nuestro día a día. El uso de nuestros smartphones se ha instalado en todos los ámbitos de nuestra rutina: los usamos como despertadores, chequeamos el tiempo y tráfico, miramos las noticias mientras desayunamos, nos proporcionan entretenimiento en salas de espera o en el transporte público y nos mantiene en contacto con nuestros seres queridos. 


Según el  informe How People Use Their Devices de Google, pasamos una media de 170 minutos diarios frente a la pantalla de nuestro smartphone, lo que viene a traducirse en un 80% del tiempo invertido frente a una pantalla móvil, superando al 67% invertido en desktop y el 16% de tablet.

Con estas cifras, es natural que tanto marcas como anunciantes hayan reconocido en los últimos años la necesidad de enfocar sus esfuerzos en mobile marketing, tanto para navegadores como para aplicaciones.

Ahora bien, todos estamos más o menos familiarizados con los formatos publicitarios específicos para desktop, pero ¿qué pasa cuando queremos trasladarnos a móvil? ¿funcionan los mismos formatos al pasar de un dispositivo a otro? ¿cuáles son los pros y contras de cada uno de ellos? ¿qué nos espera en un futuro cercano?

 

¿Cuáles son los formatos mobile más frecuentes?

1. Banner ads

Directamente heredados de desktop, son el formato más conocido. Los más comunes son los formatos rectangulares 300×50 y 320 x50, que se colocan en la parte alta o baja, bien de nuestro navegador o bien de nuestra app.

Banner Ads

No son excesivamente intrusivos, pero tampoco demasiado llamativos. Lo limitado de su espacio obliga a los anunciantes a reducir el mensaje promocional al mínimo, evitando el exceso de información y por tanto la confusión de los usuarios. Es por ello, que suelen funcionar ligeramente mejor para grandes marcas, que no tienen necesidad presentarse al público y pueden centrarse en crear piezas más visuales con menos texto.

Pros:

  • Funcionan bien en todas las pantallas
  • Son baratos y rápidos de producir
  • No son excesivamente molestos para los usuarios

Contras:

  • Espacio muy limitado
  • Al ser formatos muy comunes, pueden sufrir la “ceguera del banner” y funcionan peor que otros formatos.

 

2. Interstitials

También son viejos conocidos de desktop. Son banners que aparecen cubriendo toda o gran parte de la pantalla de nuestro dispositivo y sólo desaparecen transcurrido cierto tiempo o cuando el usuario los cierra voluntariamente.

Formato Interstitial

Los interstitials han sido muy populares en los últimos años entre los anunciantes, al garantizar que el usuario presta toda su atención, al menos durante unos segundos, a su mensaje. Y han funcionado especialmente bien cuando se usan entre pantallas en aplicaciones y juegos, al no interrumpir directamente la tarea que el usuario trataba de completar. Tienen una alta tasa de clic (hasta el doble o el triple que los banner ads) y espacio suficiente para crear piezas más memorables.

No obstante, según expertos, los interstitials tienen fecha de caducidad. Son excesivamente molestos para el usuario, impidiéndole realizar cualquier otra tarea mientras el anuncio está en pantalla, lo que provoca el rápido hastío del usuario respecto a este formato.

Pros:

  • Más espacio para tu mensaje y posibilidad de añadir interactividad.
  • Más visuales
  • Más impacto y memorabilidad
  • Consiguen más clics

Contras:

  • Terrible experiencia para los usuarios
  • Más tasa de rebote, gran parte de los clics obtenidos son involuntarios.

 

3. Expandibles

Son una combinación de los dos anteriores y pasan a ser considerados Rich Media al contar con un componente interactivo. Como su nombre indica, pasamos de un formato contraído tipo banner ad (300×50 y 320×50), que hace las veces de teaser, a uno expandido de tamaño similar al interstitial (su tamaño varía hasta un máximo de 320×480).

Formatos Expandibles

Es menos intrusivo que el interstitial, al aparecer solo cuando el usuario decide interactuar con él, y además cuenta con más espacio para el mensaje publicitario, y la posibilidad de añadir vídeo u otro tipo de interacciones.

En general, los usuarios toleran mejor este tipo de banners en dispositivos móviles que en desktop, ya que prefieren el formato expandido del banner a un enlace externo a la web del anunciante.

Pros:

  • Mejor experiencia de usuario que los interstitial, al no interrumpir la navegación
  • Más impacto visual y memorabilidad que un banner simple.
  • Al tener una interacción, también es más fácil de extraer métricas más exactas.

Contras:

  • Es menos intrusivo que los interstitial, pero sigue conservando un factor disruptivo y en usuarios menos avanzados, puede incluso causar confusión.

 

4. Native Ads

Los native ads, son un formato publicitario que se ha estado popularizando en los últimos años. Se trata de anuncios cuya apariencia está totalmente integrada con el look and feel de la aplicación o página en la que aparecen. El contenido se presenta por partes, por un lado el mensaje publicitario y por otro imágenes o audiovisuales más centrados en el usuario, logrando fusionarse en el contexto de la página sin “robar” espacio a la misma.

Formato Anuncio Nativo

Los usuarios los perciben como contenido propio de la página, convirtiéndolos en una gran alternativa a los banners tradicionales. Están más inclinados a prestarles atención, hacer clic e incluso a compartirlos con sus contactos. Plataformas como Facebook, Twitter o Instagram han popularizado enormemente este formato.

Pros:

  • Más porcentaje de clic
  • Poco intrusivos
  • Mejor experiencia de usuario

Contras:

  • Al estar integrados en las propias aplicaciones, suelen tener restricciones, por lo que los equipos creativos se ven obligados a invertir más tiempo en adaptar las campañas a este formato
  • Tienen un coste mayor que los banners convencionales

 

5. Vídeo banners (verticales)

Que el vídeo es el formato publicitario para móvil con más potencial para el éxito estos días no debe sorprender a nadie. De hecho, según estudios hasta un 37% de los usuarios prefiere que la publicidad venga en formato vídeo, porcentaje que se dispara hasta un 52% en personas entre 16 y 29 años.

Las virtudes del vídeo son obvias. Es excelente medio para la creatividad con enorme versatilidad en tono y género, nos da la posibilidad no solo de informar al usuario, sino de inspirarle, e incluso animarle a compartir contenido de forma viral.

Hay múltiples formatos de video ads asentados entre los anunciantes, pre y post rolls, true views, vídeos 360º, incentivados… todos ellos presentes en los últimos años. Pero este artículo está centrado en publicidad adaptada a móviles, por lo que nos quedaremos con el formato que está más optimizado para ellos: los vídeos en formato vertical.

Popularizados en plataformas sociales como Snapchat o Instagram han dado casi inmediatamente el salto al formato publicitario con sorprendentes resultados: hasta un 97% de visionado completo con respecto a los formatos horizontales.

Video Banners

Es por este motivo, que marcas y anunciantes, aunque de forma cauta, están empezando a ver la gran apuesta que este formato supone, y tratando de sacar ventaja mientras su efectividad se mantenga alta.

No obstante, los anunciantes han de ser cautos. Los vídeos no son por sí solos la respuesta a todo. Hay que cuidar la ejecución de nuestras campañas. Un vídeo poco atractivo o colocado en el lugar equivocado puede producir el efecto opuesto y causar el rechazo del usuario hacia nuestra marca.

Pros:

  • Mejoran las campañas de branding
  • Mejor engagement
  • Más probabilidades de generar contenido viral

Contras:

  • Costosos y complejos de producir, en especial si hay que adaptar un formato de vídeo horizontal a vertical
  • Solo funcionan se colocan en el lugar correcto, pues son potencialmente disruptivos con la navegación
  • Los usuarios no quieren verlos más de una vez, por lo que es un formato que se agota rápidamente

 

Innovación móvil en Redes Sociales

Las plataformas sociales son grandes recolectores de datos sobre el comportamiento de sus usuarios. No es extraño, por tanto, que sean una fuente constante de innovación en lo que a nuevos formatos se refiere. Facebook por ejemplo lanzó no hace mucho el formato Canvas, una experiencia interactiva similar a un microsite optimizado 100% para móviles, destinado principalmente a campañas de branding y con grandes posibilidades en el campo creativo. Otro ejemplo de Facebook, esta vez centrado en ecommerce, es el formato Collection, que inserta en el feed de los usuarios un catálogo de productos enlazado directamente al proceso de compra. También está optimizado para móviles, facilitando enormemente el éxito de las ventas.

Youtube también ha hecho los deberes, entre otros,  con su formato de video ultra corto (solo 6 seg.), e imposibles de saltar: Bumper ads y que van dirigidos especialmente al público Millenial. Instagram, Snapchat, Pinterest, etc. también han hecho lo propio, dando la posibilidad de introducir enlaces externos dentro de su contenido y creando contenido publicitario a medida de sus propios canales.

 

Formatos de publicidad móvil: lo que está por venir

Es seguro que en los próximos años veremos llegar nuevos formatos, y dado lo que ya sabemos sobre tendencias en el comportamiento de los usuarios, muchos de ellos estarán ya directamente concebidos para dispositivos móviles.

Probablemente aparecerán soluciones cada vez más especializadas dependiendo del objetivo que persiga cada acción. ¿Buscamos mejorar la experiencia de los usuarios?¿Queremos afianzar el branding de nuestra marca, mejorar nuestras ventas o una combinación de varias?

Además, sabemos que nuestra audiencia no es (ni será) uniforme, por lo que tendremos estar preparados, no con una sola solución sino con un menú completo de ellas, para poder hacer frente a las demandas de cada grupo de usuarios.

Tener un conocimiento amplio de los formatos de banners, tanto de los que ya están asentados en el mercado como de los que empiezan a aparecer (o a desaparecer), nos sitúa en una posición aventajada a la hora de crear campañas más efectivas.

Si producimos mejores campañas mobile, el resto vendrá solo, pues no se trata de invertir más, sino de invertir mejor.

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