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El pasado mes de febrero estuvimos en el Barcelona Mobile World Congress, la cita referente del sector y que nuevamente ha batido récord de asistentes (más de 100.000 profesionales de distintas partes del mundo). Esto no es más que una señal de que se mantiene una tendencia clara: el entorno Mobile sigue creciendo y forma cada vez más parte de nuestras vidas, nuestros trabajos y nuestro entorno.

 

Grandes cambios en el entorno Mobile

Se han presentado infinidad de innovaciones, retos y sobre todo nuevas tendencias, que llenarán este año 2016 de oportunidades para el mundo del Marketing Digital. Por ejemplo, la nueva eSIM permitirá a los usuarios trabajar con varias operadoras a la vez o pasar de una a otra, casi de forma instantánea, un “game changer” importante para la industria de la telefonía. También pudimos ver pinceladas de la nueva red 5G, que impacta directamente en cómo agencias como T2O media trabajan las campañas publicitarias (pero esto tendrá que esperar unos cuantos años más).

No podemos dejar de mencionar la realidad virtual, el grafeno y los múltiples nuevos dispositivos, aunque en esta ocasión nos enfocaremos en el mundo de la publicidad y no en los gadgets.

 

Nuevo enfoque Mobile para 2016 en el Marketing Digital

Después de visitar el MWC y hacer un balance de las tendencias que consideramos más relevantes para este año, nos quedamos con 3 de ellas:

  • Programmable Marketing
  • Mobility RTB
  • Mobile Pre-Bid

Estas tendencias llevan varios meses en auge y empiezan a cobrar sentido después de que los conceptos de RTB y Big Data se consolidaran en 2015. La diferencia no radica en las áreas de las que hablaremos, sino en el enfoque, que implicará un cambio importante a la hora de hacer publicidad.

 

Programmable Marketing

Hoy en día más del 50% de la compra de Display se hace mediante compra programática, pero todos los canales para los que se efectúa dicha compra, se suelen trabajar en silos y normalmente, en DSPs independientes. Esto significa que cada canal trabaja por separado (Desktop, Mobile, Vídeo, etc.) y que toda la información de cada canal, no influye realmente sobre el otro, a no ser que hagamos uso de herramientas de atribución y deduplicación, como DCM de DoubleClick. El Programmable Marketing viene a cambiar esto, intentando que el entorno de la programática sea abierto, para trabajar en una única plataforma con distintos canales y fuentes de datos, tanto 1st Party, como 3rd Party.

El siguiente vídeo, es la charla que dio Nigel Gilbert de Appnexus, en donde se explica con más claridad este concepto:

The AppNexus Theater Session @ MWC 2016: Open Technology & the Future of Advertising
 

 

Mobility RTB

A menudo, cuando se trabaja una acción Mobile se suele hacer de forma independiente, es decir, que no hay interacción con el entorno Desktop o el mundo Off-line, en gran medida. Pero ¿cómo podemos hacer que estas acciones sean cross-device? La clave está en ofrecer entornos y/o Apps que estén disponibles, tanto en dispositivos móviles, como en ordenadores e incluso en los televisores. De esta forma, podremos acompañar al consumidor en sus distintas etapas, ofreciendo experiencias adaptadas y en consonancia con el resto.

Programmable Marketing

Por poner un ejemplo, podríamos activar una campaña con un Geo-fencing, en donde busquemos que los usuarios cercanos a los establecimientos de una cierta marca reciban un descuento para la tienda de su competidor directo. Esto funciona muy bien en un smartphone, ¿pero en dónde quedarían el resto de canales? Ahí es donde debemos intentar trasladar el mensaje al resto de canales, pudiendo por ejemplo, hacer uso de Gmail Ads en Desktop, para ofrecer el mismo descuento.

 

Mobile Pre-Bid

El concepto detrás de la compra programática actual, está basado en una cascada en donde los Direct Deals tienen preferencia sobre el resto del inventario. Esto hace que la competencia sea desequilibrada y que los publishers tengan menos oportunidades de  optimizar su inventario.

Aquí es donde entra el concepto de Pre-Bid, en donde el publisher puede estar conectado a varios exchanges al mismo tiempo, antes de hacer la llamada al Ad server.

En el siguiente vídeo se explica muy bien cómo funciona esto:

 

Todo esto está orientado a los sitios que muestran publicidad y que lo ofrecen mediante un SSP. Pero es verdad que finalmente impacta en los anunciantes que a su vez hacen uso de un DSP para realizar su compra programática, en donde agencias como T2O media, trabajan día a día para ofrecer un entorno eficiente que permita a los clientes optimizar su inversión.


Fuente: IAB Spain

En conclusión, este año viene cargado de grandes cambios en el entorno de la compra programática y cómo las agencias de Marketing Digital trabajan acciones mucho más segmentadas y especializadas, según los dispositivos, momentos e información de primera mano, que permita alcanzar a un target altamente cualificado.

El día jueves 10 de marzo, asistimos a un evento parte de Think With Google Mobile, para revisar lo que ellos percibieron como más relevante durante el MWC. Aunque se han enfocado mucho en los lanzamientos, sí que vemos que de cara a las oportunidades de las agencias, en conjunto con los productos de Google, este año habrá 2 oportunidades: un nuevo sistema de mensajería como estandar de la GSMA, denominado RCS Messages, y por otro lado, el NFC, dado que el 80% de los establecimiento en España ya están preparados para aceptar pagos con esta tecnología, que permitirá realizar acciones Mobile directo en el punto de venta.

Think with Google Mobile tras el Mobile World Congress 2016


Veremos cómo evoluciona este año 2016, pero todo apunta a que la publicidad Mobile dará pasos cada vez más grandes ;)

Nuestros compañeros italianos de Webperformance, a company by T2O, también participaron en el evento, ¿cuáles fueron sus impresiones sobre el Barcelona Mobile World Congress 2016?

Y tú, ¿tuviste la oportunidad de asistir? ¿Cuál fue tu experiencia?

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