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A principios de 2014 el uso de internet desde móviles superó a PC en EE.UU., lo que sumado a los últimos datos de España presentados por Google en el Mobile Expert para agencias no deja lugar a dudas: mobile es una realidad, los consumidores son cross-device y debemos diseñar estrategias de marketing transversal para llegar a ellos.

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Los españoles nos conectamos más que los alemanes o franceses y consumimos de media casi tanto móvil como televisión. En este contexto las cookies van quedando anticuadas porque no nos permiten entender a fondo el comportamiento multidispositivo. ¿Cómo estudiar y medir mejor el Path to Conversion actual?

Consumidor conectado en España 2015 Google

  1. 8 de cada 10 adultos de más 16 años tienen un smartphone en España.
  2. De esos terminales, 2,9 están conectados de media, cifra que supera a Alemania (2,4) y Francia (2,2), por ejemplo.
  3. El tiempo medio de consumo en móvil en España ronda los 122 minutos, solo 2 minutos menos que la TV.
  4. Las búsquedas móviles ya superan las búsquedas desde PC en países como Estados Unidos y Japón.

[Tweet “El consumo de #móvil en España está a solo 2 minutos del de TV”]

¿Cómo es el Customer Experience en mobile?

Hay que entender el papel que juega el móvil dentro de nuestra estrategia on/off para dibujar el recorrido cross-device.

Existen acciones que se pueden considerar “nativas” para móviles y fáciles de medir (Call Only, Click-to-Download…) pero otras veces somos incapaces de saber qué papel juega en el proceso a la conversión.

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La realidad es que el Path to Conversion o ruta de conversión, es multidispositivo, y ese crecimiento del peso del tráfico mobile unido a la combinación de múltiples dispositivos, dificulta el poder hacer un match del usuario (dados los dispositivos y diferentes navegadores que utiliza).

Hay que superar la barrera de medición de nuestras campañas multidispositivos y empezar a hablar de usuarios.

 

Se ha detectado un patrón común en los resultados para muchos de los negocios:

SESIONES % CONVERSIÓN
% de sesiones de PC decrece (últimos 2 años) % de conversión PC decrece (de una forma más lenta que las sesiones)
% de sesiones móvil crece (últimos 2 años) % de conversión en Mobile crece
% de sesiones de Tablet se mantiene desde el 2013 % de conversión de Tablet se mantiene

 

Hay varias métricas que nos ayudan a interpretar cómo contribuye el móvil en las conversiones en PC:

  • Número de páginas vistas: los usuarios en PC ven menos páginas antes de convertir.
  • Duración de la sesión: disminución de la duración de la sesión en PC
  • % de conversiones en la 1 visita: hay más usuarios que convierten en la 1 visita en PC.

 

El móvil es protagonista en la Fase de Inspiración y Búsqueda

El proceso de compra se ha fragmentado, es más complejo de medir, y no podemos hacerlo a través de las cookies.

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¿Cómo solucionarlo?

En Adwords podemos solventar este problema gracias a las conversiones multidispositivo estimadas que nos indican el número de conversiones en las que ha participado más de un dispositivo (para usuarios logueados con una cuenta de Google).

Por otro lado el User-ID de Analytics nos permite unificar sesiones de un mismo usuario en distintos dispositivos.

Hay varias maneras de capturar el ID, y estos son algunos ejemplos:

  •         Login
  •         Pop-Up (dónde se solicite un e-mail)
  •         Call me back

Además, si el proceso finaliza con un email de confirmación debemos tener en cuenta, a la hora de matchear usuarios web vs. mobile, que un % de usuarios realiza esta acción en un dispositivo móvil aunque iniciara el proceso de suscripción en PC.

España es líder de Europa en penetración mobile, y es hora de destacar dando peso a un enfoque transversal en nuestras acciones de marketing online. Y tú, ¿cómo lo estás haciendo?

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