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Merecedora de 2 Premios Nobel de la Paz y 1 Premio Príncipe de Asturias de la Cooperación, desde 1950 ACNUR recauda fondos y cofinancia proyectos auditados por la ONU para proteger a los refugiados en todo el mundo. ¿Cómo ayudan las estrategias de marketing digital a conseguir los objetivos de una organización humanitaria?

Entrevista a Enrique García Sánchez, Responsable de Marketing Online en ACNUR

1. ¿Quién es Kike García Sánchez? ¿Cuál ha sido tu trayectoria profesional?

Soy una persona que lleva vinculada a Internet desde el año 2000. He pasado por diversos ámbitos y sectores, de todos he aprendido y todos han supuesto retos muy apasionantes.

Estuve muchos años en el Grupo Recoletos gestionando proyectos en varios portales del grupo. Posteriormente, estuve vinculado al mundo del ecommerce trabajando en proyectos de implantación para grandes empresas como El Corte Inglés, Pelayo, O2, etcétera.

Desde hace cinco años, comencé a enfocarme en la Analítica Web y el Marketing Online a través de proyectos de comercio electrónico para los diarios deportivos AS y Mundo Deportivo. Y, hace poco más de un año, llegué a ACNUR Comité Español a un sector desconocido para mí, pero que sin embargo está mucho más evolucionado de lo que mucha gente pueda pensar.

2. ¿Cuál es la realidad de ACNUR y a qué retos se enfrenta a día de hoy?

ACNUR (Alto Comisionado de la Naciones Unidas para los Refugiados) fue creado el 14 de diciembre de 1950 por la Asamblea General de la ONU y es en 1993 cuando nace el Comité español de ACNUR, una organización no gubernamental española declarada de Utilidad Pública que contribuye también desde nuestro país a la misión de la Agencia del Alto Comisionado.

El mandato de ACNUR es brindar ayuda humanitaria y protección a refugiados, desplazados internos, retornados, apátridas y solicitantes de asilo en todo el mundo. Se lleva a cabo con actividades que se desarrollan en tres grandes áreas: evacuación de emergencia (gracias a un equipo especializado con centros logísticos en puntos estratégicos de los cinco continentes, se trata de evacuar al mayor número de personas afectadas en el menor tiempo posible en caso de crisis humanitaria); vida en los campos de refugiados (se habilitan zonas para instalar los campos y garantizar tanto la seguridad como la supervivencia de los refugiados, cuya estancia media es de 17 años); retornos y repatriaciones (cuando las condiciones de seguridad lo permiten, se les ayuda a emprender el viaje de vuelta o si no es posible, a integrarse en otros países para que reconstruyan sus vidas con proyectos de impacto rápido).

A día de hoy, hay cerca de 55 millones de civiles inocentes bajo el amparo de ACNUR, el 85% de los cuales son mujeres y niños. En el caso de España contamos con las aportaciones de 298.000 socios y donantes, gracias a las cuales se pueden atender las necesidades de las personas refugiadas y desplazadas más vulnerables, además de fomentar la concienciación y el apoyo social a los programas de ayuda humanitaria de ACNUR.

Uno de los retos a los que nos enfrentamos está relacionado con la cobertura mediática. Si bien es cierto que en emergencias como la de los refugiados sirios en Europa y el Mediterráneo, los medios de comunicación juegan un papel clave, haciendo de altavoz y, a su vez, poniendo el problema en el punto de mira de la sociedad, esta situación está haciendo que olvidemos que el drama de los refugiados sigue existiendo en muchos otros lugares del mundo. Basta recordar que actualmente hay alrededor de 60 millones de personas refugiadas y desplazadas en todo el mundo, la cifra más alta desde la II Guerra Mundial.

3. ¿Cómo ha cambiado la forma de trabajar de ACNUR desde que apuesta por el marketing online?

Hasta hace unos años, las estrategias eran únicamente offline y sólo se realizaban algunas pequeñas pruebas en el mundo online. Desde 2012, se inicia un cambio progresivo en la organización y se comienza a tener muy presente la estrategia de marketing online; aumenta la inversión, se fijan objetivos muy concretos y los primeros resultados contribuyen a generar confianza en el canal.

Hasta hace poco, la estrategia y la inversión iban encaminadas a resultados individuales de cada canal. Hoy, ya podemos decir que estamos embarcados en la tan nombrada “multicanalidad”; tenemos muy claro y los resultados así lo atestiguan, que todos los canales contribuyen, lo más importante es poder llegar a saber cómo y en qué manera lo hace cada uno de ellos, para que tu estrategia se adecúe lo máximo posible a dicho comportamiento.

4. ¿Qué beneficios aportan las estrategias digitales a la consecución de los objetivos de ACNUR?

Sin duda, para nosotros significan poder llegar a mayor número de personas, con lo que las posibilidades de conseguir nuestros objetivos aumentan. Por otro lado, es muy importante la inmediatez, podemos testar y probar una acción y tener resultados inmediatos.

En un sector como el nuestro, donde puede surgir una emergencia en un cualquier momento, es primordial actuar rápidamente. Además, en todo momento, puedes tener el control sobre tu presupuesto y los retornos que estás recibiendo; todo ello contribuye a dotar de mayor agilidad a nuestra organización.

5. ¿De qué forma ha evolucionado el perfil de vuestros socios a lo largo del tiempo y en qué se diferencia España respecto al resto de países en los que opera ACNUR?

Prácticamente evoluciona al mismo ritmo que cambian los hábitos y costumbres de la sociedad. Valga como dato que en los primeros seis meses de este año nuestro tráfico desde móvil ha crecido un 140% respecto al mismo período de 2014.

Como ocurre en otros sectores, también vemos que las imágenes y, sobre todo el vídeo, cada día funcionan mejor; aunque a lo que el usuario siempre responde es a un contenido de calidad. En cuanto a la solidaridad de nuestros socios y donantes no podemos estar más orgullosos, llevamos muchos años siendo la oficina de ACNUR que más recauda en todo el mundo. Cada día que pasa, no deja de sorprenderte la capacidad de ayuda y colaboración de nuestra sociedad.

6. ¿Por qué es clave mantener una óptica omnichannel integrando on y off en las campañas?

Diría que es la clave con mayúsculas. En ACNUR Comité Español trabajamos nuestras campañas de forma global, siempre tenemos presente de qué manera puede funcionar mejor esta u otra campaña, aunque la decisión final implique lanzarla sólo en online u offline. Los resultados obtenidos son mucho mejores cuando puedes contar con una campaña omnichannel, sin duda.

Lo primordial dentro de este tipo de campañas es conocer dónde y cuándo debes realizarlas, sin olvidarse del cuánto, claro está, ya que suele ser muchas veces el condicionante para que tu campaña tenga una óptica u otra.

7. ¿Qué ventaja supone para ACNUR trabajar con T2O media?

Nos estamos conociendo, ya que comenzamos a trabajar juntos desde mayo. A pesar del poco tiempo, los resultados que estamos obteniendo son muy buenos, lo que habla muy bien de la experiencia y profesionalidad del equipo.

En este tiempo nos habéis demostrado estar muy alineados con nuestros objetivos y para nosotros sois como una extensión más de nuestro equipo. Eso genera una confianza que en el día a día ayuda mucho.

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