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Yves Rocher, la marca de cosmética vegetal con más de 50 años de historia y prestigio internacional, es hoy “la franquicia de comercio más activa en redes sociales”. Su Director de Internet nos cuenta cuál es la estrategia de Marketing Online de la marca y las perspectivas del sector para el 2013.

1.¿Cuál ha sido tu trayectoria profesional y cuál es ahora tu objetivo en Yves Rocher?

Mi trayectoria profesional comenzó en 1999, en el sector del gran consumo, como responsable comercial en Hipermercados Carrefour. En 2004 me incorporé al equipo de Carrefouronline, llegando a ocupar el puesto de Responsable Comercial y de Marketing. Fue una etapa magnífica de aprendizaje en la que participé activamente en la definición funcional y el lanzamiento de la nueva tienda online. A finales de 2008 me uní al proyecto de Fnac.es como responsable de marketing online, y formando parte de un equipo excepcional logramos poner en marcha un gran proyecto, un nuevo e-Commerce, y modelo de negocio en crecimiento.

Guillermo Hernández Yves Rocher

Por último, en enero de 2012, llegó la oportunidad de incorporarme a Yves Rocher, la marca que creó la cosmética vegetal, y que me conquistó desde el primer momento por sus fuertes principios éticos y por su compromiso constante con las mujeres y con la naturaleza. Mis objetivos ahora son consolidar un modelo de comercio electrónico que crezca de forma sólida a pesar del contexto económico, desarrollar la presencia online de la marca, y potenciar las sinergias entre la web y las tiendas a través de una verdadera y reconocible estrategia multicanal.

2.Tienda online y franquicias: ¿cómo se relacionan e interactúan Internet y los puntos de venta física en Yves Rocher? ¿Qué peso tiene el canal online frente al resto de canales de captación y fidelización?

No descubro nada nuevo si digo que, históricamente, la relación entre tienda online por una parte, y las tiendas y franquicias por otra, ha sido poco fluida. Esto ha ocurrido de forma similar en la gran mayoría de las cadenas de retail en España. Afortunadamente, esta falta de acción conjunta ha sido superada en la actualidad, y estamos ya trabajando de forma coordinada, lo cual está dando sus frutos. Para el cliente lo que existe es la marca, atenuándose las diferencias entre los canales de distribución, y por eso nuestra estrategia de captación y fidelización se está globalizando. Captamos clientes para la marca en todos los canales y luego segmentamos en función de sus preferencias de compra.

Teniendo en cuenta que disponemos de 180 tiendas en España, el esfuerzo de captación que realizan nuestras tiendas y franquicias es enorme. Posteriormente, lo que nos ayuda a fidelizar es nuestro reconocido expertise en marketing directo, la eficacia de nuestros productos, y la formación de nuestras consejeras de belleza, que en Yves Rocher son todas esteticistas diplomadas.

Y en lo que respecta al canal online, hemos pasado de una estrategia de captación cuantitativa a otra mucha más cualitativa. Lo que queremos es llegar a aquellas mujeres que buscan un producto de cosmética natural eficaz, que sea respetuoso con ellas y con la naturaleza, pero a un precio accesible. Esto lo conseguimos gracias a que controlamos todo el proceso de producción, evitando sobrecostes innecesarios: Cultivamos nuestras plantas en nuestros campos; Tenemos un equipo propio de más de 150 investigadores y botánicos; Fabricamos en nuestras fábricas, y por último sólo vendemos en nuestras tiendas.

3. Buscadores, Display, Social Media, Mobile… ¿Por qué tipo de estrategias de marketing online apuesta Yves Rocher?

Nuestra estrategia de marketing online está bastante diversificada, pudiendo decir que no tenemos ningún miedo a experimentar, siempre que la inversión esté dentro de una rentabilidad aceptable. El email marketing, combinado con el marketing en buscadores, son la base de nuestra estrategia. También trabajamos el marketing de afiliación, con importantes comisiones para nuestros partners, y las campañas de retargeting.

Recientemente, un estudio nos señaló como la franquicia de comercio más activa en redes sociales. Contamos ya con más de 70.000 fans en Facebook y 7.000 followers en Twitter, con los que tratamos de mantener una comunicación fluida que, además de dar respuesta a sus consultas, les permita conocer de una forma amena los valores y principios de nuestra marca y nuestras últimas promociones.

Por último, nuestro tráfico desde dispositivos móviles aumenta de forma exponencial, aunque nuestro site aún no está optimizado para ello. Esto nos limita un poco a la hora de abordar acciones de marketing mobile. Afortunadamente, esperamos resolver esto a comienzos de 2013.

4. ¿Cuál es tu mirada al futuro del mercado de la cosmética natural? ¿Qué retos y qué oportunidades le esperan en 2013?

Evidentemente el sector de la cosmética no es ajeno a la crisis, y por ello el año 2013 supondrá un reto para todos nosotros. Sabemos que la menor capacidad económica llevará a muchas clientes de cosmética a elegir otras marcas y productos más asequibles, pero desgraciadamente fabricados con ingredientes químicos y no siempre seguros. Sin embargo en Yves Rocher confiamos en desarrollar nuestra nueva estrategia de comunicación de marca y lograr así convencer a estas mujeres de que tienen en nosotros una alternativa de cosmética vegetal, 100% segura y sobre todo eficaz.

Nuestro reto es comunicar algunas cosas que, aun siendo ciertas, son difíciles de creer. Por ejemplo, que las materias primas vegetales de un producto Yves Rocher son en general más caras y de mayor calidad que las de otros fabricantes, pero logramos un precio de venta inferior gracias a la ausencia de intermediarios en todo el proceso.

5. ¿Qué ventaja supone para Yves Rocher trabajar con T2O media?

Elegimos trabajar con T2O media por varios motivos. En primer lugar por su reconocido expertise en la gestión de campañas de SEM por complejas que sean. Esto nos aporta una gran tranquilidad y la seguridad de todas nuestras campañas se optimizan de la forma adecuada. Por otra parte, T2O media dispone de avanzadas herramientas técnicas y de un equipo muy cualificado y que sabe implicarse en conseguir los resultados marcados por el cliente.

Además, reconocemos el esfuerzo del equipo de T2O media por aprender los “secretos” de nuestro negocio, los que ayuda a que nuestro “día a día” con ellos sea bastante fluido. Y por último, la proactividad que una agencia como T2O media muestra, siempre dispuesta a desarrollar nuevas ideas, nuevas campañas de marketing y nuevas acciones que nos ayuden a seguir creciendo.

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