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El uso extendido de los dispositivos móviles como fuente de acceso a Internet representa una realidad ineludible para el marketing online; pero ¿qué cambios implica? En esta entrevista Hernán Rodríguez, Fundador y CEO de Aecomo (Asociación Española de Comunicaciones Móviles), nos aclara lo que debemos saber para sacarle el máximo partido al Mobile Marketing.

1. ¿Cuál es la cifra del Mobile Marketing que consideras más significativa?

Hablando de números en este momento, la cifra que me resulta más significativa y que define claramente la situación del sector y la percepción de las marcas sobre el marketing móvil, viene reflejada en el Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil 2011 de la Mobile Marketing Association y que señala que el 87% de los anunciantes que han invertido en marketing móvil volverán a hacerlo. Esta cifra indica expectativas alcanzadas, objetivos cumplidos y satisfacción con el canal, no puede haber mejor referencia.

2. ¿Qué es lo que cambia ahora que Internet es móvil y qué es lo que sigue siendo igual?

Creo que fue Tim Berners Lee, el creador de la World Wide Web, quien dijo “hay una sola Internet y muchas formas de acceder a ella”. El móvil es una forma de acceder a Internet que se está convirtiendo en la más utilizada por los usuarios. A finales de este año o principios de 2013 el número de usuarios que accederá a Internet a través del móvil superará a los usuarios que lo hacen desde un ordenador de sobremesa. Este es un dato significativo y que define la tendencia, clara e irreversible, del consumo de contenidos y servicios a través de internet.

Como suelo decir, el teléfono móvil se ha convertido en el mando a distancia de nuestra vida personal y profesional. Con él nos comunicamos, por voz, mensajes, correo electrónico o vídeo, almacenamos nuestras fotos, nuestra música, leemos las noticias y toda la información que nos resulta relevante, creamos nuevos contenidos y los compartimos en las redes sociales, compramos productos o hacemos el check-in en el aeropuerto. Las funciones y posibilidades parecen infinitas y lo mejor de todo es que esto acaba de empezar. En España, cerca de un 50% de los usuarios de telefonía móvil posee un smartphone, en todo el mundo un 25%. Esto nos da una idea del margen de crecimiento que tenemos por delante.

El consumo de Internet a través de dispositivos móviles es completamente distinto al de un ordenador de sobremesa y si no se tiene en cuenta estas particularidades, la experiencia de uso puede resultar negativa. El usuario busca contenidos con información concreta, resumida, fácil de leer, adaptada (principalmente al tamaño de la pantalla) al dispositivo que está utilizando y con posibilidad de compartir o guardar para una posterior lectura. La clave está en el contexto geográfico y temporal en el que se encuentra el usuario, la información local pasa a ser una característica necesaria que convierte la información en relevante y de interés.

3. ¿Qué es lo más complicado de entender en publicidad móvil?

A pesar de que continuamente hablamos del número de usuarios de smartphones, de su cuota de mercado o del porcentaje de usuarios con acceso a internet móvil, el posicionamiento de la publicidad móvil no está en el volumen o en las grandes audiencias, aunque evidentemente no pierden su importancia. Las particularidades del móvil, como ya se vio en la web, están basadas en la segmentación y en la medición de la respuesta y en la creación de una publicidad de mucho más valor gracias a un mensaje personalizado en contenido y contexto.

Este posicionamiento, asumiendo las “nuevas reglas de juego”, y el cambio de actitud del consumidor hacia un rol más activo, son en ocasiones las más difíciles de encajar en los modelos publicitarios actuales de anunciantes y agencias.
Más fácil de entender son las cifras de evolución del mercado que, según el Informe Anual de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil 2011 de la Mobile Marketing Association, para internet móvil señala un aumento hasta los 26 millones de euros, de los cuales el 76% correspondieron a la compra de display.

4. ¿Por qué es importante orientar nuestras campañas hacia el canal Mobile?

Porqué se está convirtiendo en el canal más relevante. El móvil es una puerta permanentemente abierta al cliente. Utilizar este canal de forma adecuada, ofreciendo contenidos relevantes, permite obtener unos índices de efectividad y retorno mayores que cualquier otro medio. En todo caso el canal móvil no viene a reemplazar a otros canales, sino a integrarse en el mix de medios para ofrecer más valor.

5. ¿Cómo nos puede ayudar el marketing móvil en una estrategia orientada a resultados?

El Marketing Móvil es un conjunto de acciones que en su definición están enfocadas a obtener los mejores resultados. Las características del móvil que permiten la máxima segmentación, conocer los hábitos y preferencias de uso y consumo de los clientes, la capacidad de interacción y la posibilidad de diseñar una oferta personalizada en función del contexto geográfico y temporal del consumidor hacen que, utilizadas de forma adecuada, todas estas características permitan a los anunciantes diseñar una estrategia orientada a resultados mucho más efectivas que las realizadas hasta ahora en otros medios o con soportes convencionales.

6. ¿Cómo sacar provecho a nuestra presencia en redes sociales mediante los dispositivos móviles?

El acceso a redes sociales desde dispositivos móviles está viviendo en estos momentos un crecimiento imparable, tanto es así que Facebook y Tuenti han declarado que su canal prioritario es el móvil.

En el caso de Tuenti las cifras no dejan dudas. En un post publicado en el blog de Tuenti a principios de mes, Miguel Lara, Mobile App Engineer Lead de Tuenti, señala que la red social tiene 5 millones de usuarios únicos al mes que utilizan las aplicaciones móviles. De este total, 3,5 millones lo hacen desde las aplicaciones móviles con un crecimiento durante el 2011 del 330%, sólo la aplicación de Tuenti para Android creció un 634% en 2011. El resto, hasta completar los 5 millones, corresponden al sitio web móvil.

No hay duda que tanto el crecimiento en el uso de las redes sociales desde el móvil, como el cambio de actitud de los consumidores con respecto a las marcas, demandando un modelo publicitario basado más en la interacción y la comunicación bidireccional hacen que las redes sociales cobren un protagonismo muy importante en la estrategia digital de las marcas.
La creación de sitios web móvil o la adaptación al móvil de sitios web, la creación de landing pages adaptadas, las notificaciones rich push, la creación de aplicaciones móviles, la utilización de códigos QR, la integración con otros medios y la creación de aplicaciones específicas para redes sociales son algunas de las acciones que las marcas deben contemplar para potenciar y sacar provecho de su actual presencia en redes sociales.

7. ¿Sitio web Mobile o Aplicación?

La respuesta es sencilla: lo más adecuado para cada caso. La parte más complicada es identificar que soporte es el más adecuado para una campaña determinada,en función del target, del mensaje y el objetivo de la misma. Cada soporte tiene sus ventajas y desventajas, de forma general es un grave error asumir que uno es mejor que otro en todas las situaciones . Estoy convencido que la tecnología por sí sola no garantiza el éxito de un producto o servicio, la clave está en la correcta utilización y aplicación de la tecnología para conseguir unos objetivos de negocio claramente definidos.

Afortunadamente, aunque muchos consideran lo contrario, la gran variedad de plataformas y soportes de que disponemos en estos momentos para desarrollar una campaña de publicidad o marketing móvil es una gran ventaja, ya que nos permite, desde mi punto de vista,aplicar la tecnología más adecuada a unas necesidades específicas de
marca, imagen, mensaje y consumidor.

8. ¿Cuáles son los desafíos del sector de cara a 2012?

Las principales barreras que actualmente encuentran las marcas y anunciantes para entrar en el canal y realizar campañas de publicidad y marketing móvil son: el desconocimiento de las capacidades y posibilidades que ofrece el canal, desde un punto de vista de negocio y tecnología, dudas en cuanto al coste de desarrollo y retorno de la campaña y falta de recursos internos.

Los datos actuales nos hablan de un canal que comienza a tener una posición relevante en el mix de medios con una clara tendencia a controlar la comunicación entre marcas y consumidores.Es necesario por parte de los anunciantes que se apoyen en profesionales y agencias especializadas para definir una estrategia de entrada controlada, que permita obtener en cada paso mediciones y resultados, para ajustar y optimizar con cada campaña la inversión y los recursos disponibles. En mi opinión, este es el mejor camino para conocer el medio, obtener datos y experiencia en la utilización de los distintos soportes que ofrece el canal y conseguir la máxima rentabilidad y resultados posibles.

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