Palladium Hotel Group cuenta con más de 50 años de experiencia en el sector y medio centenar de establecimientos hoteleros empezando por Ibiza, hasta República Dominicana, México, Jamaica y Brasil. Su historia digital es relativamente reciente pero ya es la 1ª compañía hotelera española en Twitter e Instagram. ¿Cuáles son su recorrido y visión?
1. ¿Quién es Rafael Rubí y cuál ha sido su trayectoria personal y profesional?
Pues soy una persona que iba para periodista o, en todo caso, para el departamento de comunicación de una empresa y que, cursando un postgrado en marketing y comunicación, empezó a trabajar en marketing. De allí, al online y, además, en la industria hotelera, lo que me hace sentirme un privilegiado porque me parecen un medio y un sector apasionantes.
Hace unos 10 años de esto y era un momento en el que las empresas descubrían la capacidad de medición de las acciones que llevaban a cabo en el ámbito digital, así que creo que se fueron modelando perfiles de nuevos profesionales con mayor orientación a resultados y, por tanto, también más enfocados en la venta. Eso me ha llevado a poder desarrollar la dirección de ecommerce de diferentes cadenas hoteleras, incluida la de Palladium Hotel Group en un momento, además, apasionante para nosotros como empresa, por lo que me siento muy afortunado de poder participar en él.
2. ¿Cuándo y por qué decidió Palladium invertir en el canal digital?
La verdad es que empezamos tarde, muy tarde. No fue hasta 2012 que tuvimos un presupuesto de adquisición de tráfico como tal. Esto coincide con el «fenómeno Ushuaïa” que es la parte visible, pero que también marca otra forma de comercializar los hoteles y de la relación con el cliente. Seguimos con nuestros grandes socios distribuidores “off line” y con los cuales tenemos gran relación y aportan mucho al grupo, pero fue entonces cuando empezamos a tener conciencia de querer estar más cerca del cliente antes y después de la estancia.
Necesitamos poder ofrecer la experiencia y la información a quien esté interesado en alguna de nuestras marcas justo cuando nos busca. Eso es algo que nadie puede hacer por nosotros y requería ocupar un espacio y un momento que dejábamos vacíos. Comercialmente la venta directa ha pasado de complemento a canal estratégico. Esto no quiere decir desintermediar todo, sino que cada canal aporte el valor que debe aportar.
3. ¿Cómo enfrenta Palladium el reto del marketing omnicanal adaptado a diferentes públicos objetivos?
La verdad es que tenemos un abanico muy amplio de marcas perfectamente segmentadas, lo cual, cruzado con la temporalidad de cada uno de los mercados emisores, nos permite obtener resultados, datos y audiencias cualificadas en un tiempo reducido. Sobre estas audiencias acotadas se trabajan campañas de RTB que van generando audiencias hermanas y multiplicando el tamaño del universo sobre el que trabajamos. A medida que vamos creando audiencias con un nivel de interacción o interés sobre nuestro site, las posibilidades de personalizar y retarguetear con éxito aumentan.
Creemos que tenemos muchísimo recorrido en cuanto a la personalización, pero para ello también es importante que, si tratas a cada usuario con un mensaje distinto mientras navega fuera de tu web, seas igualmente capaz de personalizar la experiencia en tu sitio. Por ello, es de vital importancia que tecnológicamente seas flexible y ligero y que puedas probar y equivocarte sin hipotecar grandes sumas de tiempo y de dinero. Y este es uno de los temas que nos tienen entretenidos ahora mismo, preparar nuestro back para poder rentabilizar al máximo nuestras acciones front; todo ello adaptando las campañas y los activos digitales al dispositivo y momento de consumo.
Sin embargo, el reto no es el dispositivo sino el usuario. El cross channel sigue siendo un desafío, incluso para aquellos que tienen grandes audiencias logueadas, por lo que supone el impacto off y on al mismo usuario. En el momento en el que el internauta acepta identificarse, evidentemente tus posibilidades de acertar en este proceso se multiplican porque aumenta tanto la calidad como la cantidad de datos. Sin embargo, pese a ser conscientes de los beneficios que nos aportan los datos de un usuario registrado, nosotros no queremos precipitarnos lanzando esta funcionalidad en falso. El usuario empieza a estar saturado de programas de fidelidad de millas y puntos y queremos estar seguros de darle una buena razón para el log-in y de poder mantener los beneficios ofrecidos antes de pedirle un registro.
4. ¿Cuál es el papel del Branding en una estrategia transversal enfocada a resultados?
El poder de las marcas es brutal y, a mayor percepción de marca, no solo comprarán más tu producto, sino que te lo comprarán más en el canal directo. Por tanto, y eso lo tenemos muy claro, es vital trabajar el branding y aumentar el conocimiento de marca. Eso es lo que te va a llevar a aumentar audiencias, a mejorar CTR y a abaratar también costes, por lo que tiene una relevancia directa en los resultados. Ahora bien, directa no quiere decir inmediata.
5. ¿Qué peso tiene la innovación en vuestro negocio y cuáles son las tendencias imprescindibles del sector hotelero?
En un entorno en el que las audiencias están en manos de los grandes grupos, con inversiones tan bestiales como las de Expedia, Priceline o Tripadvisor, el hotel tiene que aprovechar el contacto extraordinario que tiene con el cliente durante su estancia. Somos una industria única, en la que el cliente hasta se mete en nuestra cama. Y en el hotel tenemos infinidad de impactos con él, que nos pueden permitir superar los retos de esa omnicanalidad y, de verdad, pasar del “ off» de la estancia al “on” del post y pre estancia.
Creo que ese es el gran reto de la hotelería de los próximos años, el uso de la tecnología durante la estancia de los clientes para mejorar e individualizar la experiencia, y también para cualificar los datos que ya obtenemos antes y después de que se aloje con nosotros. Ese es el espacio a proteger por el hotelero frente a la guerra de audiencias en la que no podrá entrar.
6. ¿Qué ventaja supone para Palladium trabajar con T2O media?
En T2O encontramos un socio que aporta esa flexibilidad que comentaba antes. Desde el principio nos propuso y acordamos un entorno tecnológico completamente escalable sobre el que construir nuestras campañas y desarrollar nuestra estrategia; pero un entorno del que no nos sentimos prisioneros y que creemos que podemos ir migrando hacia otras soluciones si las actuales dejan de ser las mejores para nuestras necesidades en cada momento, pues el enfoque de T2O es muy resultadista y pragmático.
En el lado humano encontramos un equipo que, tanto a nivel técnico como a nivel de seguimiento de cuenta, es altamente competente; estamos muy contentos con el equipo. Además es un grupo muy estable, que es algo que los anunciantes agradecemos, porque al final las cuentas las llevan personas.
