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¿Cómo facilita la tecnología el trabajo de marcas y agencias a la hora de planificar, medir y optimizar sus estrategias de marketing digital? Os compartimos “el kit” de las tendencias tecnológicas que cualquier marketero debería conocer para potenciar su negocio en 2015.

Herramientas de marketing 2015

La tecnología evoluciona a pasos agigantados dentro y fuera de T2O media, donde el dpto. de IT ha crecido más de un 50% en el último año. Conocer a fondo el panorama tecnológico y trabajar con los mejores partners, es esencial a la hora de ayudar los negocios a seguir creciendo. La proliferación de herramientas y nuevas tecnologías que automatizan labores complejas y/o repetitivas de los profesionales del marketing, es en sí una de las principales tendencias del 2015: las “Marketing Automation Tools” son cada vez más numerosas y “poderosas”. Intentando salir del frenético día a día nos hemos sentado junto con el CIO y co-fundador de T2O media, Tomás Hernández, nuestro CTO, Álvaro Sánchez y Joaquín Cuadrado, Responsable de Preventa e Innovación Tecnológica, para reflexionar sobre las apuestas fundamentales del 2015 en este ámbito. ¿Cuáles son los conceptos clave y de qué forma la tecnología sigue siendo la gran aliada del marketing digital?

 

Data Management Platforms & Data Providers

La madurez del RTB

En los últimos años hemos observado cómo el mercado de compraventa programática de medios digitales va creciendo de forma exponencial acercándose cada día más al volumen de inversión en medios por el canal tradicional. Sin embargo, hasta ahora la información disponible para cualificar a los internautas no era lo suficientemente precisa para desarrollar una estrategia de RTB realmente avanzada.

Con el propósito de enriquecer la compraventa y aportar más información, toman protagonismo dos elementos del ecosistema de la compra programática: las plataformas DMP (Data Management Platforms) y los DP (Data Providers). Los plataformas DMP posibilitan que cualquier actor del entorno digital – anunciante, agencia, publisher – sea capaz de crear su propio modelo de datos cualificados, bien para utilizarlo en compra/venta enriquecida o bien para ponerlo a disposición de terceros en plataformas de Exchange Buying. Y los data providers surgen como potenciales enriquecedores o agregadores de datos para cualquier estrategia de medios. Viviremos en primera persona la transformación desde el media-planning hasta él data-planning.

 

SDK´s Unification

Hacia un App Marketing más ágil

Observaremos un crecimiento de los mercados de aplicaciones con un ritmo imparable, tal y como es tendencia durante los últimos años (Google Play ha crecido un 450% y el App Store un 400%), y serán las TV conectadas y los Smart Watch los nuevos protagonistas en contribuir a ello. Con el objetivo de conseguir una independencia de los procesos de aprobación de los Market Places para los diferentes mercados y dispositivos, prevemos cada vez un auge mayor de las herramientas que posibiliten la modificación de pequeños aspectos funcionales de las apps, tales como códigos third-party, analytics, adserving… etc, a modo de Tag Manager.

Avanzamos hacia un modelo de gestión desatendida de aplicaciones, que va a facilitar la medición de resultados en App Marketing a la vez que promoverá la agilidad en el lanzamiento de nuevas versiones por parte de los departamentos implicados.

 

CRM-AdServing

Los próximos pasos del Personalized Data

Los proveedores tecnológicos disponen ya de las herramientas necesarias para poder importar todos los datos de un software CRM y utilizarlos dentro de las estrategias digitales para ofrecer productos/servicios con ofertas y mensajes personalizados, en el momento, a la persona y en el lugar oportuno. Será posible, por ejemplo, ver como a un consumidor se le ofrece un cupón en su dispositivo móvil, previo aviso en su smartwatch, al estar en un radio cercano a uno de los restaurantes afines a su gusto y además teniendo en cuenta su histórico de pedidos. Estamos hablando además de la posibilidad de integrar DMP en formato offline con el 1st party data del cliente como valor potencial y con capacidades para modelizar audiencias sin necesidad de conectar a fuentes externas.

 

Lead Scoring con 1st data

Cualificación de usuarios sin información de terceros

El objetivo principal del Lead Scoring es discernir que leads están preparados para ser tratados por el departamento de ventas y cuáles de ellos seguirán por otras fases del funnel. Una práctica habitual es trabajar con árboles de decisión binarios que computan todas las posibilidades para encontrar la combinación óptima entre el modelo de segmentación y el canal de inversión, todo ello representado además con interfaces gráficos que nos muestran la curva de ganancia de forma dinámica.

De este modo conseguimos mejorar la distribución de nuestro presupuesto online y el ROI con una inversión mucho más controlada y una probabilidad de éxito mayor. La aparición de nuevas plataformas tecnológicas con una fuerte base matemática permitirá no solo cualificar los leads en base a información de terceros (Data Providers), como hasta ahora, sino que seremos capaces de ponderar la calidad de dichos Leads en base a nuestra propia información analítica.

 

Test A/B y multivariable

Máxima flexibilidad en el Diseño para Respuesta Directa

Son muchas las herramientas que facilitan el trabajo a los departamentos de marketing y concretamente, en el caso de anunciantes con acciones en marketing orientado a resultados, resulta indispensable elaborar una estrategia de diferentes landings para estudiar en tiempo real el retorno que cada uno de proveedores contratados está aportando y poder así adaptar dinámicamente nuestra inversión a cada uno de ellos. Normalmente en el equipo de gestión se ven implicados varios perfiles como diseñadores, maquetadores, gestores de cuenta, para poder hacer el seguimiento y la optimización de cada landing/proveedor. Con las nuevas herramientas de test a/b se conseguirá simplificar este tipo de análisis y rediseño de forma que el propio software pueda gestionar las diferentes landings por proveedor de forma automática en base a una plantilla y reglas de negocio previamente definidas, y además ofrecer reportes de rendimiento de cada una de ellas para facilitar la toma de decisiones o incluso automatizarla.

 

Doubleclick Digital Marketing

Google cierra el círculo de la medición multicanal

Los de Mountain View no se caracterizan por desaprovechar las oportunidades que el mercado les ofrece: Google adquirió allá por el verano de 2007 la empresa de tecnología de AdServing Doubleclick con la vitola de ser uno los AdServers más potentes del mercado de display marketing y de esta forma poder optar a una de las carteras de clientes más importantes del mundo, tanto anunciantes como agencias. Este movimiento supuso la mayor adquisición en la historia de Google y un gran varapalo para su principal competidor del momento, Microsoft. El crecimiento exponencial del negocio digital durante los últimos 8 años ha hecho necesaria la diversificación y especialización de cada uno de los canales de acción (Social, Search, Afiliación, Display, Resultados…etc) y con ello se han creado mecanismos y herramientas específicas para la medición de cada uno de ellos, si bien el cliente actual demanda un control centralizado de todas sus acciones en los diferentes canales online a través de una única plataforma.

Doubleclick Digital Marketing ha sido creado a este propósito, aunando las grandes capacidades del motor de difusión de adserving (Doubleclick Campaign Manager, la evolución de DoubleClick For Advertisers), sumado a la gestión avanzada de las campañas de search de pago (Doubleclick Search), junto la creación de campañas de display rich media a medida (Doubleclick Studio), y la gestión de pujas en el entorno programático a través de su plataforma de compra (Doubleclick Bid Manager). Si a todo lo propuesto anteriormente se le añade la capa de analítica premium de Google Analytics que integra todas los datos del comportamiento in site del anunciante junto con el modelo de atribución, hablamos del modelo de medición integral de campaña digitales de Google denominado Doubleclick Full-Stack. Con Doubleclick Full-Stack, cualquier anunciante podrá tener el control de todos sus canales digitales de forma centralizada y disponer de la información necesaria para retroalimentarlos con acciones de re-marketing y venta cruzada.

 

Viewability

Del CPM al CPT (cost per time)

Si hace diez años nos hubieran dicho que los publishers no iban a estar remunerados según las impresiones contabilizadas por el servidor de tracking, sino en base a lo que realmente ven los usuarios, seguramente nos hubiéramos imaginado millones de webcams instaladas en los hogares y oficinas para vigilar al internauta, comprobando qué contenido visualiza en su pc. En realidad, el viewability ya es medible gracias a diferentes tecnologías capaces de recoger el tiempo (s) y el % de superficie visible de una acción de marketing. Para el canal de display se abre la puerta a una medición del medio más veraz y efectiva con nuevas métricas interesantes como podría ser la conversión post-viewability. Además se podría plasmar un nuevo modelo de negocio que, por ejemplo, deje de cuantificar en base a CPM, CPC o CPL… e instaure una cuantificación basada en CPT o Cost Per Time (según IAB: al menos un 50% de la superficie ha sido visible durante al menos 2 segundos), para que la remuneración de los medios dependa sólo de las impresiones que hayan estado en el foco real de visión del usuario. Se acerca el cambio.

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