En España cada usuario dispone de 20 apps en media y el mCommerce ya mueve más de 2.500 MM. ¿Cómo podemos captar y fidelizar mejor a través del mobile marketing? Entrevistamos a Antonio Sánchez, CEO de eMMa Solutions, la plataforma que “lo sabe todo” sobre el universo apps.
1. ¿Cuáles son las cifras actuales del mCommerce en España y qué claves se están usando para medir el ROI en Mobile?
Aunque algunos no lo crean, el mCommerce en España mueve ya más de 2.500 millones. El mercado ha crecido realmente rápido aunque no tanto como muchos analistas esperaban. Está claro que la mayoría de compañías consideran la apertura de su negocio al canal mobile, pero en muchos casos el desconocimiento tecnológico o simplemente la calma, determinan la evolución de cualquier nuevo modelo.
El ROI en Mobile, realmente no difiere demasiado del resto de canales. Tanto me gasto, tanto retorno. Pero si que es verdad que es muy importante determinar la influencia del canal mobile en dichas ventas. Hay que incluir las ventas que se inician desde mobile tanto como las que finalizan. El ROI de mobile no solo es qué compran los usuarios desde sus móviles sino también aquellas compras que se inician al recibir una notificación Push o una promoción exclusiva para mobile, por ejemplo.
2. SDK, CPI, fingerprint…¿Qué keywords fundamentales debemos manejar para orientarnos en este entorno?
Es cierto que el mobile marketing necesita de un conocimiento tecnológico algo superior que el resto de modalidades on-line. Quiero pensar que al ser una tecnología en constante evolución, el mero hecho de conocerla permite aprovechar mejor los recursos de los propios dispositivos y así poder realizar mejores campañas y obtener mejores resultados.
La lista de conceptos puede ser extensa. SDK, el «superpíxel» para Apps, CPI o CPD (coste por instalación o descarga), fingerprint (la huella digital del dispositivo y usuario)… Si tuviera que marcar uno sería IFA, el Identifier For Advertisers de Apple que realmente marca la capacidad para medir o no de forma exacta. En cualquier caso, lo mejor para aprender es probar y equivocarse.
3. En cuanto a los usuarios, ¿qué papel juegan las APPs en su experiencia móvil y qué tendencias de comportamiento podemos detectar? ¿Hay diferencias significativas entre smartphones y tablets? ¿Qué relación existe entre los usuarios de un sitio web y los usuarios de la app de esa misma marca?
Aunque aún estamos al inicio de este modelo de marketing, es cierto que ya tenemos algunas cosas muy bien identificadas, como el hecho de que los usuarios prefieren usar Apps en lugar de web móviles, sobre todo para comprar, con un 85% en smartphones y algo menos, un 61%, en tablets.
Otra de las diferencias entre ambos tipos de dispositivos es la conversión desde dispositivos tablet, lo que me gusta llamar CouchCommerce que vendría a ser comprar desde el sofá. La tendencia sin duda se asienta en tener usuarios multipantalla que compran mientras ven la tele por la noche y ahí es donde el tablet gana por goleada.
En cualquier caso, como comentaba antes, el perfil del usuario mobile en relación al mCommerce no se limita a la interacción con un único dispositivo. Los usuarios al inicio del día hacen un uso masivo de sus dispositivos, que baja considerablemente hasta la hora de comer, para reactivarse con mayor fuerza al final del día. El acceso a distintos tipos de Apps también cambia entre dispositivos, por ejemplo, los juegos ganan en tablet frente a smartphone, mientras que las redes sociales son más activas desde smartphone.
Por último destacaría que la navegación web – como era de suponer – explota en dispositivos tablet frente a smartphones y que realmente la relación entre usuarios y una marca, la fidelidad, está constituida mucho más alrededor de Apps que alrededor de la web móvil.
4. ¿Cómo evoluciona el panorama de las APPs frente al resto de opciones que existen en Mobile Marketing? ¿De qué forma crees que afectará el App Indexing de Google?
Para mí no hay duda. Las Apps han venido para quedarse. Aunque este es un tema con muy distintas opiniones me mojaré; no me gusta la web móvil. Para mí es lenta, tediosa y la mayoría de aproximaciones no hacen más que poner un parche a una necesidad por parte del usuario. Eso no quiere decir que no sea necesaria, solo que deberíamos ser claros y marcar un objetivo para cada una de las opciones.
En mi caso pienso que la web móvil debe estar orientada a captar; explicar nuestros servicios, nuestra oferta y como no, mostrarles nuestra App. No podemos permitirnos el lujo de que un usuario visite nuestra web y vea una página no adaptada a su dispositivo. En el caso de las Apps, la orientación sería convertir y, en mayor grado, fidelizar. Es la herramienta más poderosa para comunicarnos con nuestros clientes y eso lo demuestra lo que hacemos al recibir una notificación push frente a un email. La notificación la leemos en el momento. El mail a menudo, ni lo leemos.
Respecto a responsive, creo que prefiero un sitio web adaptado. Pero no porque no sea una buena opción sino por el coste de desarrollo y mantenimiento que conlleva soportar un mismo sitio web para distintas pantallas. Es realmente complejo realizar una buena aproximación que nos permita cubrir todas las opciones y muchas veces merece la pena ser más práctico aunque no esté de moda.
5. ¿Qué posibilidades de medición y orientación a resultados existen en el mundo mobile? ¿Cómo se está aprovechando la información de las APPs para mejorar ratios de conversión y fidelización?
Actualmente existen muy distintas plataformas de medición que nos permiten conocer cómo funcionan nuestras campañas de captación en distintos canales, ya sean de pago como campañas SEM, Display, … o acciones en nuestros propios soportes como nuestras cuentas en redes sociales, nuestro sitio web, etc. En este caso podríamos hablar de Adjust.io, MAT de Hasoffers o eMMa. También existen distintas opciones para la medición del comportamiento del usuario en la App como podría ser el líder Flurry, Google Analytics o también, eMMa.
Digamos que existen distintas soluciones dependiendo de la fase en que se encuentre nuestra relación con el usuario. En los ejemplos anteriores estaríamos cubriendo las fases de captación y conversión/analítica. En este caso esto es un problema pues es necesario un gran esfuerzo para poder controlar el ciclo de vida de los usuarios utilizando información de distintas fuentes con el objetivo de poder tomar decisiones para nuestra estrategia de mobile marketing.
En eMMa trabajamos para poder ofrecer una respuesta al ciclo de vida completo: Captación, Conversión y, más importante, Fidelización. La principal ventaja de nuestra plataforma es poder integrar el comportamiento del usuario en cada una de las fases, para identificar los distintos tipos de usuarios y poder ofrecer una comunicación personalizada mediante las distintas acciones de comunicación como notificaciones push, o contenido publicitario dinámico para cada tipo de usuario, aprovechando precisamente el valor de nuestros usuarios para obtener un mayor beneficio en nuestros canales móviles sin la necesidad de tener que recoger información de distintas plataformas y con enfoques más orientados a desarrolladores que a profesionales del marketing como es nuestro caso.
6. ¿Qué consideras que está ya obsoleto en Mobile Marketing y qué será lo siguiente en cuanto a captación, conversión y fidelización a través de Apps?
Tendría que mojarme mucho para decir qué está obsoleto o que no, en una industria que se reinventó en 2007. Podríamos hablar de los SMS que ciertamente están disminuyendo a pasos agigantados al menos en los mercados más evolucionados como Europa, USA o Asia. Sin embargo funcionan y mucho en otros mercados como LATAM.
Otra de las tecnologías donde me cuesta ver futuro serían las plataformas que nos permiten programar sin programar. Decir esto puede sonar arriesgado pues hay miles o millones de Apps desarrolladas bajo estas plataformas, pero en mi experiencia ha demostrado que no deja de ser una aproximación previa al desarrollo de una App nativa sobre todo por la estabilidad y rendimiento que nos puede ofrecer estas últimas.
En cuanto al futuro, no tengo ni idea realmente. Solo puedo pensar en cómo los dos grandes, Apple y Google, van a facilitarnos la vida con nuevas opciones de tracking. Particularmente, rezo por el día que Apple copie a Google y su android referrer, el método de la compañía para identificar de donde viene una descarga.
