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Redes sociales, cookies, un entorno local y global a la vez: son muchos los retos que supone Internet para el derecho. Tras la primera parte de nuestra entrevista a LeQuid, Jose María Dutilh y Sor Arteaga completan el análisis de la situación actual de las normas para el marketing online y nos adelantan sus previsiones sobre su futuro, en esta segunda entrega.

Socio Director de LeQuidSocia Responsable del Departamento de Nuevas Tecnologías en LeQuid

6. ¿Cuáles son las recomendaciones básicas para cualquier empresa que opere en Internet?

En LeQuid recomendamos a nuestros clientes que manifiestan su deseo de operar en internet, que velen por el cumplimiento de la legalidad en todas las acciones y actividades a realizar. Entre las medidas básicas a implementar, la página web debe cumplir lo previsto en la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos) y la LSSICE (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico) con una buena política de protección de datos y privacidad, y la correspondiente nota legal. Asimismo, se debe tener en cuenta la regulación sobre cookies. En las actividades realizadas con relación a la publicidad en los buscadores, hay que procurar que las actividades o acciones realizadas, no vulneren la propiedad intelectual, el derecho de marca y constituyan prácticas de competencia desleal.

Si se trabaja con Redes Sociales, se debe tener mucho cuidado con las expresiones y comentarios a los usuarios que en todo momento deben ser respetuosas. Asimismo, en caso de comunicaciones comerciales se debe disponer la información de forma clara y obtener el debido consentimiento. En general, recomendamos revisar los procesos dentro de la organización y velar porque los mismos sean efectivos.

De nuestra experiencia podemos decir que lo primero que debe hacer una empresa que opere en internet, es una revisión y auditoria de sus procesos para detectar en que medida puede mejorar los mismos y adecuarlos a la LOPD, LSSICE, consumo o propiedad intelectual, siendo vital contratar un experto para ello. En nuestro despacho, hemos observado que algunas empresas han solicitado nuestro asesoramiento una vez han sido sancionados. Naturalmente, somos capaces de defenderles pero lo recomendable es prevenir, y evitar las multas innecesarias, de allí que el conocimiento de la normativa y una buena asesoría y acompañamiento legal desde el principio marca la diferencia entre las empresas, y ayuda a actuar de forma correcta y evitar futuras sanciones.

7. ¿Qué pasa con las redes sociales?

Las redes sociales, con un crecimiento exponencial son el medio por excelencia para llegar a miles de usuarios de forma rápida y a muy bajos costes, resultando muy útil en el ámbito de comercio electrónico y marketing online. Pese a ello, nos debe preocupar la ingente cantidad de datos que disponen sobre nosotros, nuestras amistades, costumbres e incluso sobre nuestra localización, dirección IP, tipo de navegador, dominios que visitamos, etc.; que les permite fácilmente conocer los gustos, preferencias y el perfil del usuario, cuyos datos pueden ser fácilmente cedidos a terceros, y peor aún, pueden ser obtenidos por fallos de seguridad, como ha ocurrido en los últimos años.

Esto ha permitido cambios en las políticas de privacidad de las redes sociales con mayor penetración como Facebook, que a nuestro juicio, siguen siendo insuficientes en cuanto a la garantía y protección de los derechos de protección de datos y la privacidad.

No obstante, existen buenos modelos como los de Sonico y LinkedIn quienes se aproximan al cumplimiento de los principios esenciales en la configuración del derecho de protección de datos a nivel europeo como lo son: el consentimiento, información, finalidad, calidad de los datos, los niveles de seguridad y el ejercicio de los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición.

En definitiva, no se descarta que un futuro no muy lejano con los cambios normativos en materia de protección de datos, y la creciente demanda y necesidad de los usuarios de mayor protección y seguridad, se obligue a las redes sociales a modificar sus políticas de privacidad y a implementar mayores niveles de seguridad, en especial si quieren mantenerse en el mercado, ya que sus próximos rivales como “Altly” (alternativa a Facebook de código abierto), centran su manifiesto en la seguridad y protección de datos, señalando que los usuarios deberían saber exactamente quién puede ver qué información sobre la red, y que el control de la información “debería estar en nuestras manos, y debería ser extremadamente sencillo ejercerlo”.

Más allá de cualquier valoración subjetiva, las redes sociales tendrán que adaptarse a la idea de que muchos usuarios no desean compartir su intimidad, y el futuro, será una mayor regulación e intervención por parte de las autoridades de regulación, con especial énfasis en la regulación de los datos de menores, el derecho al olvido, y nuevas modalidades como el juego online en las redes sociales.

8. ¿Cuál es el futuro de las cookies, aliadas fundamentales del marketing online?

Recientemente se ha publicado el “Real Decreto-Ley 13/2012”, de 30 de marzo, por el que se transponen directivas en materia de mercados interiores de electricidad y gas y en materia de comunicaciones electrónicas, y por el que se adoptan medidas para la corrección de las desviaciones por desajustes entre los costes e ingresos de los sectores eléctrico y gasista”.

Dicho Decreto, recoge en su artículo 4 la modificación de la Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSICE) regulando lo referido a las cookies en el artículo 4.3 que da una nueva redacción al artículo 22.2 de la LSSICE, destacando como aspecto novedoso “la necesidad de consentimiento” además del de información previsto en la LSSICE. Desde el punto de vista del regulador europeo el mensaje es claro, el consentimiento previo es un requisito fundamental, y así lo ha dejado claro en varias ocasiones a través del grupo de trabajo del art. 29 donde el tema de la privacidad tendrá que ser un elemento a tomar en cuenta en las empresas.

Dicha regulación, supone un hito importante en la publicidad comportamental, donde será necesario por parte de los anunciantes prever algún mecanismo como por ejemplo una casilla, donde el usuario autorice la instalación de cookies en sus dispositivos, cuya aplicación en la práctica, sin duda resultará compleja y tardará en su implementación. Por último, hay que destacar que ante posibles infracciones por incumplimiento de la nueva regulación, el órgano competente de conocerlas es la Agencia Española de Protección de Datos, que deberá establecer ejemplos de mecanismos válidos para el cumplimiento del nuevo marco legal, donde en otros países como el Reino Unido se han otorgado plazos generosos para que los responsables de los sitios web puedan adaptarse.

En todo caso, habrá que estar atentos a la reacción de la Agencia frente a la nueva regulación de las cookies, recomendamos modificar las políticas de privacidad para adecuarlas a la nueva regulación, y tomar todas las medidas necesarias para evitar cualquier sanción. Asimismo, debe advertirse que la norma regula “dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos en equipos terminales de los destinatarios”, y no únicamente las cookies que son una especialidad dentro del género.

9. ¿Internet es global…en qué medida la legislación es local?

Internet es global, pero es muy difícil tener legislaciones globales que apliquen a todos por igual aunque esa sea últimamente la tendencia, especialmente en los países de la UE, a diferencia de algunos países anglosajones (especialmente Estados Unidos) donde la regulación es local y mucho más flexible que la de los países de la Unión. En general, en la UE es más uniforme la regulación de normas relacionadas con internet, y la tendencia es que las mismas sean aplicadas a prestadores de servicio en nuestros territorios aunque estén establecidos en países fuera de la unión. Por lo cual, nos inclinamos a pensar que dichas legislaciones locales tendrán poco a poco que ceder y empezar a introducir cambios si quieren que sus empresas gocen de la misma ventaja competitiva que el resto.

Para el crecimiento y consolidación de un mercado digital único, es necesario la unificación de la normativa y en Europa estamos dando grandes avances en ello, donde las legislaciones locales tendrán que ceder y cambiar, y los motores de búsqueda deberán de asumir de una vez que internet no es un territorio sin ley.

10. ¿Cuáles son vuestras previsiones de cara al futuro: en qué áreas vaticináis que habrá más cambios?

En términos generales de cara al futuro, son muchos los cambios que se avecinan en el sector, que en pocos meses se enfrentará a cambios regulatorios importantes. En materia de protección de datos, el nuevo reglamento europeo será decisivo e influirá de forma directa en el marketing online. Asimismo, habrá mayor regulación y control sobre las redes sociales (que seguirán en crecimiento y jugando un rol importante), existirá un mayor control de las empresas que utilicen cookies (vitales para la publicidad comportamental), un mayor desarrollo del juego online (con la aprobación de su Reglamento tan esperado), mayor regulación sobre la responsabilidad de los proveedores y el control de los datos en los servidores sin importar el país donde se ubiquen en el caso de cloud computing, el uso de redes de nueva generación y de dispositivos móviles más modernos con servicios y herramientas basados en la geolocalización, y la inversión de las empresas en publicidad en los motores de búsqueda donde aumentará el respeto a la legalidad y el conocimiento de las acciones que vulneran el derecho de marcas y la competencia desleal.

En términos generales éstas serán algunas de las próximas tendencias a producirse en este ámbito tan dinámico y en constante evolución, donde sin duda la información, prevención y buena asesoría legal, marcará la diferencia entre las empresas del sector.

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