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Nuestra reputación corporativa en mano de los buscadores

En los resultados de una búsqueda está en juego algo tan valioso como la reputación de nuestra marca. Antes de probar un producto o servicio, los consumidores ya los “conocen” a través de la información corporativa online y las opiniones de los internautas. Ahora más que nunca “hacer los deberes” en SEO puede marcar la diferencia.

¿Qué es lo primero que hacemos cuando deseamos conocer mejor una empresa, producto o servicio? Lo más común es recurrir a los buscadores y ahí descubrir qué opina la comunidad online. En efecto, si ahora hiciéramos una búsqueda de una empresa/producto/servicio que nos interese, comprobaríamos que más allá de los “resultados tradicionales” controlados por una marca, como por ejemplo su página web, aparecen los comentarios de otros internautas acerca de ella. Lo que se dice en blogs, foros, y otras plataformas se interpone a lo que a una empresa le gustaría decir de sí misma. Y nuestra marca ¿se reconoce en ese retrato?

Los últimos datos de IAB Spain nos dicen que la inversión en publicidad digital en 2012 llegó a 885,7 millones de euros, superando por primera vez a los diarios y situándose justo por debajo del medio publicitario por excelencia, la televisión. La confianza en el medio digital es clara, aunque hay otra estrategia fundamental del marketing online que no se ve reflejada en estas cifras: es la “revolución silenciosa” del posicionamiento natural o SEO, ámbito en el que todavía tenemos mucho trayecto por recorrer. La foto fija de las principales empresas españolas (el IBEX 35) nos devuelve un dato muy representativo en este sentido: a día de hoy el 80% no consigue saturar el top 10 de Google, es decir, si buscamos por sus marcas, encontraremos en la primera página una gran cantidad de resultados que no está bajo su control.

¿Por qué preocuparnos?

Junto con las buenas referencias y los contenidos neutrales, en Internet también se producen comentarios negativos y -provengan del canal que sea- una vez que estas opiniones de los consumidores son indexadas por los buscadores, estarán a disposición de todos los clientes y potenciales, en cualquier lugar y a cualquier hora. El poder de esta nueva “carta de presentación corporativa” se mide en primer lugar en ventas: al igual que una opinión positiva puede inclinar la balanza a nuestro favor en la toma de decisión del internauta, una crítica puede hacer lo contrario. Además una opinión negativa en Internet es capaz de difundirse con una velocidad y alcance sin precedente; no podemos obviar una realidad y esperar que un comentario que nos afecta desaparezca. Controlar el reflejo de nuestra marca en los resultados de búsqueda es urgente y esencial para reducir al mínimo el riesgo de una crisis de reputación, muy costosa y complicada de manejar.

¿Cómo llevar a cabo una gestión responsable de nuestra reputación?

Para empezar debemos conocer de qué forma buscan los usuarios.

Cuando los usuarios necesitan información recurren a los buscadores, en la mayoría de los casos a Google (96% de cuota en España según StatCounter marzo 2013) y de entre todos los resultados que estos devuelven pinchan en los diez primeros, que se llevan la tercera parte de todos los clicks. Tan sólo el 20% pasará de la primera página, por lo que es crucial aparecer en esas primeras posiciones para que los internautas nos encuentren y visiten nuestro site.

Top 5 BUscadores en España

Por otro lado, sabemos que cualquier usuario tiene potestad para opinar, aconsejar, recomendar un producto o una marca y estos comentarios influyen en las decisiones de compra: el 70% de los internautas confía en las opiniones de otros consumidores y el 40% concede máxima credibilidad a lo que encuentra en los buscadores, según la encuesta Global Trust in Advertising Survey, Q3 2011 elaborada por Nielsen. “Limitar” la presencia de los comentarios perjudiciales mediante estrategias que protejan y potencien la marca en los buscadores (los “gestores de reputación” por excelencia hoy en día), se ha convertido en algo imprescindible.

¿Qué pueden hacer las empresas que no controlan los primeros resultados?

  1. Conocer cuáles son los hábitos de búsqueda y consumo de información de los usuarios.
  2. Estar donde los consumidores hablan de la marca.
  3. Monitorizar las menciones de la marca, especialmente aquellas referidas a resultados más “sensibles”.
  4. Clasificar las plataformas donde se detectan menciones y estudiar sus características.
  5. Aprovechar la potencia de herramientas de analítica web.
  6. Ejecutar el plan de acción para el control de la reputación online según la estrategia previamente diseñada conforme a los objetivos de la marca.
  7. Generar contenidos de forma planificada y estratégica.
  8. Aprovechar el potencial de las Redes Sociales para potenciar los valores de la marca y generar una comunidad de seguidores.

En definitiva la gestión de la reputación en buscadores requiere una planificación proactiva de control capaz de proteger nuestra marca y evitar muchas situaciones de crisis a partir de un trabajo SEO continuado. Es gracias a acciones onsite y offsite encaminadas a un posicionamiento natural óptimo que los consumidores podrán encontrarnos de forma fácil y a la vez seremos capaces de cuidar nuestra reputación online. Este modelo “preventivo” siempre será mucho más beneficioso que una gestión reactiva que dependa de terceros y de un trabajo contrarreloj, incapaz de aportar toda la eficacia en el tiempo necesario.

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