Direct access to content

La medición y la maximización de la actividad digital se han convertido en imprescindibles para cualquier campaña digital por lo que a principios de mes patrocinamos uno de los principales eventos de este área: el eMetrics Summit – The Big Data of Marketing, que tras su paso por San Francisco y Chicago celebró una nueva edición en Milán con Rand Fishkin entre los invitados estrella.

Durante 2 jornadas speakers de todo el mundo compartieron y debatieron acerca de las mejores estrategias, técnicas y best practices en los diferentes canales online, entre ellos el invitado estrella Rand Fishkin, CEO y fundador de Moz, empresa especializada en Software para Marketing Analytics para Search, Links, Social y Brand. ¿Cuáles fueron las claves del evento?

Emetrics Summit Milán 2015

Jim Sterne, fundador de eMetrics, inauguró eMetrics Summit Milan con “A Customer Centric Data Philosophy”, ponencia acerca de la propiedad de los datos personales. ¿Qué sucedería si dentro de un tiempo los usuarios deseasen recuperar la información con la que las empresas han construido sus bases de datos? ¿Qué impacto tendría sobre aquellas que ahora almacenan esa información?

La situación podría ser paradójica, por un lado los usuarios que prefieren seguir recibiendo contenidos personalizados pero que no aceptan ceder sus datos, por otro las empresas, para las que tiene un valor y un potencial sin par, en un momento en el que el sector se dirige hacia un marketing basado en datos y características personales.

Tras abordar esta cuestión tan de actualidad, la medición y la maximización del ROI en los diferentes canales digitales fueron el tema en torno al cual giraron el resto de intervenciones.

 

Social Analytics

¿Podemos decir que existe el ROI cuando nos referimos a los Social Media? ¿Cómo medirlo? Rachele Zinzocchi (Social Media Manager de H3G) compartió algunos casos de éxito en redes sociales, desde Café Groundz que aumentó sus ventas exponencialmente gracias a Twitter, a KLM, la aerolínea nacional de los Países Bajos, que está considerada como una de las marcas más “Socially Devoted”.

Sin embargo, aunque estas y otras empresas obtengan beneficios económicos de las actividades en redes sociales -cuyo propósito es el de promover las comunicación y las relaciones humanas- hay que tener en cuenta que el éxito no se puede medir con las métricas tradicionales.

En otras palabras, los like, las acciones, la tasa de crecimiento de los usuarios y las conversiones son datos relativos. Algo que confirmó Claudio Gagliardini (influencer) cuando agregó que lo importante es que los usuarios se sientan verdaderamente involucrados en la vida de la empresa. La clave en los social media es sin duda el engagement.

 

Conversion rate optimization

Cuando se trata del ROI, el valor de la tasa de conversión de una campaña y su optimización es crucial, según Alessandro Martin, SEO Analytics, y Marco Volpe, CEO de la agenda de comunicación Marco Volpe.

Para empezar, debemos contar con una sólida base de datos, una herramienta de analítica como Google Analytics y un sistema de tracking como Google Tag Manager. Los siguientes pasos son: controlar el funnel, analizar las landing pages con más tráfico y segmentar por usuarios (por ejemplo: por duración, navegador utilizado, etc.).

A disposición de las agencias y anunciantes hay muchos otros instrumentos que pueden ayudar a entender cómo mejorar la tasa de conversión, ejemplo de ello es Clicky, una plataforma de Analítica Web en tiempo real que permite medir, analizar y eventualmente intervenir en tiempo real en el sitio además de seguir el customer journey y analizar las páginas con mapas de calor (“heat map”).

Gracias a estos últimos, podemos determinar el grado de usabilidad de un sitio web: revelando de qué forma lee las páginas el usuario, donde se queda, si la navegación sucede como estaba pensada, etc.

¿Cómo funcionan los mapas de calor? En base al número de clics de los usuarios, se muestran sobre un mapa áreas en diferentes colores: los colores fríos como el azul y verde indican poca intensidad de clics; los calientes como el amarillo y el rojo denotan áreas de interés.

 

Dynamic Marketing Attribution Models

Para conducir al usuario a la conversión es inevitable tener que recurrir a diferentes canales simultáneamente, según afirmaron Vlad Flaks y Andrey Sukhovoy, Director General y Jefe del Departamento de Analítica de Owox, respectivamente.

Cómo reconocer, entonces, ¿qué canales han determinado la conversión? Y, entre ellos, ¿cómo identificar aquellos que han influido más en los usuarios? Por ejemplo, ¿habrá sido el display o la actividad en los medios sociales la que ha convertido? ¿O tal vez ambos, pero con un peso diferente?

Existen diferentes modelos de atribución, considerados “clásicos”: Last Click, First Click, Linear Model y Time Decay. El primero de la lista -seguramente el más común- reconoce la conversión al último canal en el que el usuario ha hecho clic antes de comprar. Pero, ¿es “justo” este tipo de asignación? Teniendo en cuenta que no tiene en consideración el apoyo de los otros canales durante las distintas fases del proceso de adquisición (funnel), no del todo.

Para esquivar el problema, debemos pasar al “Behavioural model”, según el cual cada canal es significativo y tiene una cierta importancia únicamente si contribuye a llevar al usuario al siguiente paso del embudo.

 

Programmatic advertising

No podía faltar la compra programática, en un evento a la vanguardia como este, y los encargados de arrojar luz sobre este tema fueron Ugo Benini (CEO de The Vortex) y Antonio De Nardis (Eurizon Financial Group). La compra programática es una realidad que está cada vez más presente en nuestro día a día. De hecho, está en todas partes: online, en la TV (por ej., Netflix), en la radio (por ej. Pandora), etc.

Gracias a la publicidad programática ahora es más sencillo planear una campaña y también comprobar la frecuencia y la optimización cross-media, saber exactamente lo que se compró y cuánto se gastó, reducir el número de impresiones hechas por bots o simplificar el proceso de la compra de medios.

 

Search Engine Optimization

Tampoco podía faltar el SEO y Rand Fishkin, wizard de Moz e invitado estrella del evento, compartió una panorámica de la evolución de los algoritmos de Google -siempre orientados a proporcionar una experiencia centrada en el usuario- y las claves para responder a ellos, mejorando el posicionamiento orgánico. Todo ello, apoyándose en casos de éxito en optimización de diferentes tipologías de sitios web.

Massimo Fattoretto, por otro lado, presentó el caso de un ecommerce de ropa describiendo de una forma clara y sencilla cómo llevaron a cabo la auditoría SEO. Su speech fue sin duda interesante porque, describiendo conceptos básicos, sugirió herramientas e instrumentos incluso para las situaciones más complejas.

 

Como no podía ser de otra forma, ha sido un placer patrocinar eMetrics Summit 2015, la cita internacional con la medición y la maximización del ROI, que ha reunido a ponentes de gran calidad y cientos de visitantes profesionales. Gracias a todos aquellos que nos visitasteis en el meeting point de Webperformance, a Company by T2O.

T2O media estará en dmexco 2015

A la vuelta de las vacaciones, participaremos en dmexco, evento referencia del Marketing Digital en Europa y que reunirá en Colonia, Alemania a más de 32.000 profesionales, 550 tops speakers internacionales y 880 empresas expositoras en 6 zonas diferenciadas (Congress Hall, Debate Hall, Seminars, Speakers’ Corner, Work Labs y Start-up Village) y en una zona de exposición superior a los 75.000 m2, la mayor superficie de todos los congresos del sector en Europa. ¡Os esperamos!

There is a mobile optimized version of this page, view AMP version.

Comenta el artículo

Lo necesitamos

Lo necesitamos

Suscríbete a nuestro feed de ideas