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Google, eBay o Facebook también “se han subido al carro de la compra programática”: todo hace pensar que el Real Time Bidding no es ninguna moda, sino una clara tendencia en crecimiento donde la tecnología está al servicio del negocio. ¿Cómo ha evolucionado y qué cabe esperar para el 2014? Entrevistamos a Targetopia.

El pasado mes de abril entrevistamos a Juan Teijeiro, Managing Partner de Cube Investments, sobre qué es el Real Time Bidding , por qué surge, cuáles son los actores principales de este ecosistema y qué cambios implica para la industria, junto a las ventajas para los anunciantes. En esta edición de la newsletter de T2O media queremos profundizar con Gonzalo García, Managing Director de Targetopia, acerca de las novedades en este ámbito, la relación de este modelo con otras importantes tendencias en marketing online como el Big Data y las perspectivas de inversión en RTB para el 2014.

Gonzalo García, Targetopia

1. ¿Quién es Gonzalo García y cuál ha sido su trayectoria en el sector digital?

Llevo trabajando en el entorno digital desde hace más de 15 años. He tenido la gran suerte de haber podido participar en grandes proyectos prácticamente en todos los ámbitos dentro del entorno publicitario: desde grandes medios como Telecinco.es, pasando por proveedores de tecnología de medición, adserving y optimización como Weborama, donde fui el máximo responsable en España del área de tecnología.

En los últimos años me he ido focalizando en el mundo de la compra programática siendo Chief Operations Officer de la agencia de medios AffiPerf- Havas y ahora Managing Director de Targetopia, un servicio de Trading desk especializado en la compra programática, que aporta servicios de planificación de data y gestión multiplataforma como valor añadido para las estrategias de compra de medios online de nuestros clientes.

Toda mi carrera se ha basado en estudiar, aprender y aplicar la tecnología y sus capacidades al servicio del negocio en aras de buscar los mejores resultados. Me considero una persona 100% orientada al negocio pero con un toque “friki” que intenta sacar el mejor provecho a las capacidades tecnológicas, tanto las existentes a día de hoy como las que vendrán en el futuro.

2. ¿Cómo ha evolucionado el panorama de la compra programática en 2013? ¿Por qué la compra programática no es una moda?

Es importante analizar en qué punto estamos a nivel de inversión publicitaria digital para poder entender mejor la posición de la compra programática en el ecosistema.

Según los datos del último estudio de la IAB el marketing en buscadores crece en el último año y Display reduce su inversión. Sin entrar en detalle de los porcentajes la situación económica actual y la necesidad de resultados por parte de los anunciantes genera una tendencia a invertir en modelos de cualificación donde no se arriesga pero que tienen sus limitaciones. En esta situación el display se ha visto perjudicado en lo que a inversión se refiere.

Ahora toca aplicar técnicas que ayuden no solo a utilizar modelos de cualificación sino a construir una mejor y más eficiente comunicación. La compra programática tiene como principio fundamental realizar un modelo de compra de audiencias, es decir, los usuarios; que son el verdadero objetivo de todos los anunciantes. Y con ello aplicar estrategias de retargeting y comportamentales que están proporcionando grandes mejoras en los resultados.

Todo esto es debido a las grandes evoluciones en el área tecnológica, el data, así como en grandes volúmenes de inventario disponible de manera programada.

Además hay que tener en cuenta que no solo se aplican modelos de compra programática en display sino también en vídeo, Connected TV, mobile, etc. Estamos hablando de una parte muy importante de la inversión actual y creciendo exponencialmente en áreas que serán las que más inversión aglutinen mañana.

En España se están realizando los primeros estudios, pero a nivel Europeo (Alemania, Francia y Reino Unido) ya se manejan cifras de crecimiento de un 75% de inversión en 2013 respecto al año anterior, y un crecimiento de un 420% para los próximos 4 años.

Si a esto le sumas que colosos como Google, eBay o Facebook también se han subido al carro de la compra programática creo estamos hablando, no de una moda sino de un modelo de futuro.

3. ¿Cuál es la relación entre estos conceptos tan en auge, Real Time Bidding y Big Data?

El poder del Big Data

La compra programática tiene dos componentes principales.

El primero es la capa de tecnología que hace posible comprar el espacio publicitario a través de una consola. Y para ello se establece un modelo como moneda de cambio, que es pujar en tiempo real por dicha impresión: eso es el Real Time Bidding.

A partir de ahí necesitamos un segundo componente que haga que nuestro criterio para pujar por dicha impresión sea un sistema lo más inteligente y eficaz posible. Ese segundo componente lo podríamos denominar como la información de valor, o lo que comúnmente conocemos como Data. Dicho data suele componerse de millones y millones de volúmenes de información que están disponibles de una manera desordenada y que si no se ordena y se les da un sentido carecen de valor. Hoy en día el gran reto es ser capaces de convertir ese Big Data en valor, y con ello crear estrategias más inteligentes de compra de medios pujando por ellos en tiempo real.

Podemos decir que la relación es que el Real Time Bidding es el proceso en sí, y el data es lo que aporta la inteligencia al proceso.

4. ¿Además del Real Time Bidding, qué otras posibilidades de compra programática existen?

A medida que crece la inversión como es lógico también crecen las necesidades.

Cada cliente tiene un modelo de comunicación diferente y la compra programática debe dar respuesta a todas las necesidades.

Por ejemplo existen muchos modelos de comunicación que tienen como necesidades no solo impactar al usuario correcto sino hacerlo además en entornos específicos. La compra programática ofrece también la posibilidad de acceder a esos inventarios concretos cuando dichos inventarios no están conectados a través de Real Time Bidding. Esto es lo que denominamos como private market place.

A diferencia del RTB con un private market place creas ese entorno programático para acceder a dicho inventario más específico. Dicho de otra forma, se sigue accediendo a ese inventario vía compra programática pero ya no accedes pujando por dicho inventario sino que te conectas de manera directa, sin pujas ni competencia y normalmente a un precio fijo cerrado previamente.

5. ¿Qué peculiaridades tiene España frente a otros mercados como EE.UU.? ¿Hay alguna diferencia estructural entre países y/o tendencias que es previsible llegarán?

España a día de hoy está dando sus primeros pasos.

En realidad yo personalmente creo que no somos tan jóvenes en la compra programática pero es cierto que la inversión más relevante apostando por este nuevo modelo no ha llegado hasta hace relativamente poco.

Normalmente y más teniendo en cuenta la situación económica que vivimos los primero pasos intentan ser lo más seguros posible para el anunciante. Por este motivo España está basando cerca del 80-90% de la inversión en compra programática en las campañas de anunciantes que buscan un retorno de manera directa, los que comúnmente conocemos como anunciantes de performance.

En mercados más evolucionados como EEUU ya se trabaja con modelos más orientados a la notoriedad de marca, la afinidad, cobertura y la fidelización; sobre todo identificando otros KPIs como métricas de evaluación de los resultados como por ejemplo el eGRP. Esto se puede hacer en mercados más maduros principalmente porque el ecosistema creado tiene el 100% del contenido conectado y especialmente porque el volumen de data que se maneja alcanza en muchos casos volúmenes increíblemente altos, lo que permite no tener que extrapolar en temas de audiencias. Todo esto llegará a España en el futuro pero nos queda un poquito todavía.

Variedad de formatos en RTB

6. ¿Qué formatos publicitarios están disponibles actualmente? ¿Por qué el vídeo es clave?

A día de hoy tenemos disponible como principal fuente todos los formatos estándar IAB. Como por ejemplo los 300×250, 728×90, 120×600, 160×600, 460×60 etc.. Es decir lo más comunes. Pero existen también capacidades para lanzar expandibles, video-in banners, y formatos mucho más notorios como billboards, LightBox, FloorAds etc.. si bien estos formatos rich-media cuentan con un volumen de inventario conectado menor con respecto a los estándar.

Dentro de los formatos destacan mucho el volumen de inventario conectado disponible para formatos de video como el pre-roll y el post-roll. Es sin duda una ventana abierta a la comunicación online de los anunciantes donde puede trabajar con los mismos formatos y métricas que en la TV sabiendo exactamente a los perfiles que se está impactando y pudiendo controlar por ejemplo el porcentaje de dichos perfiles que visualizan el anuncio en su totalidad.

El vídeo sin duda se presenta como una gran opción de crecimiento para la compra programática y para el mundo digital. Especialmente porque la eficacia y control que existe con respecto a otros canales permitirá al anunciante desviar nueva inversión que directamente provendrá de los presupuestos que estaban destinados a publicidad en TV.

7. ¿Cuáles serán las novedades del escenario RTB en 2014?

La novedades durante el 2014 se centrarán en no solo crecer en capacidades tecnológicas dado que están en constante desarrollo sino en la instauración del uso y explotación del data como inteligencia. No hay que olvidar que es un modelo muy tecnológico y esto implica tener manos expertas detrás del volante. Por ese motivo hemos desarrollado Targetopia para ayudar a los anunciantes a saber manejar el “coche” y obtener los mejores resultados. Pero entendemos que las mayores novedades girarán en torno al vídeo y especialmente mobile donde el desarrollo tecnológico debe de ser mayor.

8. ¿Cuáles son tus previsiones en cuanto a la inversión y participación activa de más actores en este ecosistema (publishers, agencias, etc)?

Si todo sigue evolucionando como hasta ahora lo ha hecho sin duda el crecimiento será alto. Piensa que en EEUU ya se barajan cifras de entorno a un 30% de la inversión gestionada a través de plataformas de compra programática. España no está en esas cifras pero sí creemos que pueda estar entorno a un 14% o 15%: esto implicaría crecer un 100% frente al 2013. Un reto sin duda pero creo que estamos en el camino correcto.

Los medios tienen la capacidad de rentabilizar su inventario de una forma más efectiva y esto les permitirán centrar su inversión en el contenido. No nos olvidemos que es realmente el motivo por el que el usuario accede a internet. El usuario no accede a los contenidos por la publicidad y será clave la afinidad de dichos usuarios con los mensajes publicitarios. Gracias a la compra de audiencias que ofrece la compra programática hará que el usuario tenga una mejor experiencia y entienda la publicidad como parte integrada de un contenido muy personalizado.

Las agencias de medios tienen un esfuerzo y un reto muy bonito por delante. A medida que la inversión crezca en la compra programática el anunciante demandará un gestión más especializada que implicará poner expertos detrás. Esto aporta un reto de formación y reconversión de perfiles para las agencias de medios que a día de hoy les cuesta cubrir.

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