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En el último año hemos podido comprobar cómo la tecnología y el marketing digital han evolucionado con una rapidez impresionante: desde la inclusión del vídeo en streaming en redes sociales como Facebook o Instagram, hasta la gran difusión de la realidad virtual y aumentada con las que disfrutar de experiencias sorprendentes.

Pero no solo esto: machine learning, marketplaces, programática en publicidad exterior… ¡2017 va a seguir dando mucho que hablar! Por este motivo te queremos contar, de manos de nuestros expertos de todas las sedes de T2O media (España, Italia y México), las tendencias de marketing digital globales que estarán presentes en 2017.

¿Qué novedades nos esperan? ¡No pierdas detalle!

¿Cuáles serán las tendencias de marketing digital en 2017?

1. E-commerce: nuevos escaparates y mejor experiencia hacia el Integrated Commerce

  • Marketplaces

Hoy en día estar en los marketplaces se ha convertido en un elemento clave para las marcas que quieren vender online: son muy fáciles de utilizar y lo más importante, gracias a ellos tenemos la posibilidad de llegar a muchos más clientes. Cabe recordar que en estos momentos más de un 50% de los usuarios utilizan los marketplaces como motor de búsqueda de productos en lugar de Google y/o Bing.

 tendencias-marketing-2017

 

En este sentido, David García, head of Paid Media en T2O media México afirma que “crear estrategias dentro de los principales Marketplaces (ej. Amazon, Aliexpress, eBay…) es la mejor manera de llamar la atención de potenciales clientes: se trata de captar el tráfico de los usuarios que hacen búsquedas dentro de los marketplaces con el fin de dirigirles a las secciones de tus productos. Aprovechar esta tendencia, combinando publicidad pagada y optimización de las fichas de producto, significa conseguir más visibilidad para tu tienda/marca dentro de estos “centros comerciales digitales” y en definitiva, ganar un escaparate más para tu negocio.

 

  • E-retailing

“Esta tendencia será uno de los principales impulsores en 2017”, comenta Alessandro Scartezzini, WebPerformance Italia. “El escenario del comercio digital ya ha cambiado: podemos decir que hemos asistido al nacimiento del “súperconsumidor”, conectado 24 horas al día y con una gran habilidad para manejar los distintos dispositivos y canales”.

También hemos vivido el proceso de transformación de compra: ha pasado de ser lineal a estar caracterizado por una fuerte y continua interacción entre real y virtual desde la primera fase de búsqueda y valoración de un producto o servicio.

El reto para 2017 es común en agencias y empresas: trabajar en la creación de una nueva y eficaz alianza entre tienda física y virtual, en las nuevas estrategias multicanal y omnicanal capaces de satisfacer al nuevo consumidor. “El foco tiene que estar en la identificación de los mejores instrumentos tecnológicos, en la medición más eficaz y en los errores que no debemos cometer en el “integrated commerce”, concluye Alessandro.

 

  • Mobile Customer Decision Journey

“Mobile está cada vez más presente en las etapas del proceso de toma de decisión de un consumidor, no sólo en la búsqueda sino en la comparativa, in-store, pre-purchase, purchase y post-purchase”, añade Laura Tallón, Strategy Director en T2O media España. Considera que es necesario que los anunciantes pongan foco en Mobile, en atender esos micro-momentos de consumo del consumidor y en personalizar el mensaje.

“Esto se hace mucho más crucial cuando hablamos del sector de Retail, donde el 78% de los consumidores están dispuestos a permitir que los retailers utilicen información de sus compras en tienda si estos les ofrecen una experiencia más personalizada y de valor”, afirma Laura.

 

2. Content Marketing: nuevo foco y formatos

Entre los cambios que experimentará el marketing de contenidos este año, habrá uno relacionado con el “foco” de la comunicación: las acciones gráficas, en vídeo o en texto no estarán directamente vinculadas al producto o servicio, sino que cada vez más se enfocarán al estilo de vida del consumidor, buscando brindarle un beneficio a partir de algo que le resulte atractivo; el contenido será más personalizado para llegar a todos los segmentos involucrados.

Por otro lado, es evidente que los formatos en auge del content marketing evolucionan hacia:

  • Immersive Content

En palabras de Laura Tallón, esta tendencia va a marcar un punto de inflexión en la manera en que las audiencias interactúan y consumen contenido de video. “A través de las versiones de HTC Vive, Oculus Rift, PSVR y Pokémon Go con Unity de Niantic Labs, la realidad virtual y la realidad aumentada se convirtieron en importantes avances tecnológicos en 2016. En 2017, se anticipan mejoras significativas tanto en dispositivos inmersivos como en software”, recalca Laura.

  • Social VR (realidad virtual)

Las redes sociales virtuales prometen una experiencia mucho más personal entre los integrantes, quienes – sin estar cerca – podrán tener  una representación de otras personas e interactuar con ellas mediante visores de realidad virtual. Durante el último año ya se han podido ver varios movimientos en relación con la implantación de la realidad virtual, tanto en las redes sociales como en el resto de ámbitos del marketing digital, pero 2017 nos traerá muchas novedades al respecto.

  • Gif, mini-vídeos, fotos y vídeos 360º

Durante 2017 esta tendencia va a ser seguir siendo protagonista del content marketing en Social Media, opina Paulina García, Content Marketing Strategist de T2O media México: “los usuarios quieren ver contenido interesante y atractivo fácil de compartir, también en lo que se refiere a la forma; por ejemplo, hemos pasado de las imágenes a los gifs y a los minivídeos “estilo playground”.

“Lo que sigue ahora es darle un nuevo giro, utilizar fotos y vídeos 360, funcionalidad que Facebook introdujo este año pero que muy pocas marcas han utilizado (salvo empresas de turismo y algunos museos). Se prevé que en 2017 cada vez más marcas utilicen este tipo de contenido para estar en línea con esta tendencia”, comenta Paulina.

Como comenta Paulina, las fotos panorámicas llevan tiempo existiendo, pero ahora se están volviendo a popularizar por los visores de realidad aumentada y virtual. Por otra parte, los vídeos 360º son más recientes pero han llamado fuertemente la atención del público. Varias marcas ya están empezando a generar contenido para estos formatos y empresas como Google, GoPro y Facebook impulsan fuertemente estas tecnologías.

  • Social Streaming

Con la llegada de Periscope y otras aplicaciones, la transmisión en vivo de vídeo se ha vuelto cada día más común y ha tenido un gran impacto. Esto ha motivado que otras redes sociales “se hayan puesto las pilas” y hayan sacado su propia aplicación para la emisión en streaming; algunas marcas ya están transmitiendo sus eventos o lanzamientos para que la audiencia siga todo al detalle.

En este sentido, el contenido en live streaming representa una nueva oportunidad de comunicación que supo aprovechar muy bien Facebook, una red social que enseña “qué es lo que está sucediendo” a su enorme comunidad sin pedirle salir de la plataforma. Este tipo de contenido funcionó muy bien por ejemplo en las elecciones de EE.UU., en las que muchos ciudadanos que quizás no hubieran seguido los debates a través de un medio convencional como la televisión, se interesaron en ellos gracias al live streaming de diferentes medios editoriales vía Facebook. “Habrá que ver de qué manera las marcas pueden sumarse a esta nueva tendencia de manera creativa, ya que el social streaming pisará fuerte, sobre todo después de una de las últimas actualizaciones de Instagram Stories donde se pueden ver retransmisiones en vivo”, apunta Paulina García, Content Marketing Strategist de T2O media México.

Es de esperar que este tipo de retransmisiones en streaming no haga más que crecer durante 2017, aunque las marcas complementarán Facebook e Instagram con coberturas en vivo desde Twitter y Snapchat, lo que enriquecerá la experiencia del consumidor.

 

3. Technology: Programática on-off, Integración y BI

  • Publicidad Programática – Out of home, Vídeo y TV

    La publicidad programática se sitúa como una de las tendencias más importantes dentro de la industria de internet, ya que con ella los consumidores llegan a información que puede ser de su interés y las marcas consiguen llegar al cliente adecuado. Con el fin de lograr un mejor rendimiento en las campañas se automatizan procesos como la negociación, administración y distribución de la publicidad digital mediante el uso de inteligencia artificial y big data.
    En este sentido, Jorge Tarancón, Paid Media Director en T2O media España afirma que “en los últimos años hemos asistido al auge de la compra programática y apostamos que 2017 será el año en el que se comenzará a extender la compra de inventario exterior a través de los DSP. Durante los últimos meses ya se han realizado diferentes test al respecto y el mercado ya dispone de la tecnología necesaria para hacerlo escalable. Sin duda supone un paso más para dejar de tratar la publicidad on y off como dos compartimentos estancos”, asegura Jorge.

    En esta línea David García también hace un apunte, y es que “a pesar de que todo el mundo en la industria dice que lo ha hecho, que sabe cómo funciona y hasta tienen opiniones creadas (“ya lo he usado, pero… no me gusta; sí es bueno, pero se tarda mucho; sí sé lo que es, pero mejor no lo usemos”…), “muy pocos lo saben utilizar (marcas) y unos cuantos tenemos acceso directo a una herramienta específica  -DSP- (agencias)”.
    Con respecto a la situación en LATAM, añade, “la compra programática en México tiene que dar un salto hacia delante para que en algún momento podamos (como en Estados Unidos, aunque nos duela) implementar campañas de compra programática en TV. En 2017 se empezará por fin a tener en cuenta la compra programática de vídeo”.

  • Integración de plataformas & Business Intelligence

    “Actualmente, es raro encontrar un cliente con todas sus plataformas integradas (Adwords, Analytics, Compra Programática, Redes Sociales…), cuenta David García,  y aún más raro que centralice la información para tomar decisiones de negocio”. “Este año se empezará a tener en cuenta este tipo de soluciones para poder deduplicar audiencias, controlar las inversiones, unificar la data, generar nuevos insights, gestionar los esfuerzos pagados y orgánicos, mejorar tiempos de implementación, entre otra ventajas. ¿Cómo lo hacemos? A través de herramientas que dominamos en T2O media como Full Stack de Google, Sherlock (BI interna) y Datorama”.

4. Posicionamiento: Mobile & Vídeo

  • Mobile First Index

“Desde noviembre 2016 – comenta Esther Checa, Owned/Earned Media Director – Google está trabajando en construir un único índice donde el algoritmo empezará a dar prioridad a las versiones móviles versus las páginas de escritorio”.

¿Esto qué puede significar para el anunciante? Si se tiene una versión responsive (RWD), no pasará nada ya que se dispone del mismo contenido tanto para escritorio como para móvil: la marca “no perderá” contenido de cara al buscador (únicamente se deberá cuidar en no ocultar contenido a través de pestañas y/o acordeón). Pero ¿qué ocurre si las adaptaciones son dinámicas (dynamic serving site) o con URL independiente?

En este tipo de adaptaciones, dice Esther, el contenido puede ser más reducido que la versión de escritorio, sustancialmente diferente, y en algunos casos, la calidad puede ser peor. En este caso, estas versiones móviles se podrán ver afectadas en términos de pérdidas de:

– Tráfico: al ser el contenido más reducido en cada página y/o contar con menos de éstas, competirá con desventaja con versiones más robustas (RWD).

– Enlaces externos: si se recalculan las métricas de enlaces basadas en el gráfico de enlaces móvil, todos los sitios se podrán ver afectados.

– Ranking/indexación: si se recalculan las métricas de enlaces basadas en el gráfico de enlaces de móvil y éste tiene diferentes estructuras de enlaces internos vs escritorio, puede provocar una pérdida de ranking o pérdida de indexación.

“Google seguirá teniendo un índice de búsqueda único para sitios web y aplicaciones, pero sus algoritmos empezarán a utilizar primero el contenido de la versión móvil para establecer el ranking de las páginas de ese sitio web, y si un sitio web sólo tiene la versión escritorio, Google indexará esta versión pero lo hará con su agente de usuario móvil (Googlebot-mobile)”, concluye.

  • YouTube

Ilze Cruz, Head of Organic Media en T2O media México lo tiene claro:el contenido en vídeo juega ya un papel fundamental. Youtube es el segundo motor de búsqueda después de Google, por lo que la presencia en esta plataforma es muy importante (hasta ahora había estado un poco olvidada). En este sentido es clave que todos los vídeos estén optimizados, es decir, que cuenten con un trabajo de optimización a nivel de descripción, títulos, etc. e incluyan palabras clave”.

 

5. Customer Experience

  • Native Ads

En palabras de Gonzalo Ramírez, Trading Director en T2O media España, la publicidad nativa  “va a tener una mayor repercusión y una explosión similar al vídeo. Se trata de un formato no intrusivo, que “salta” el problema de los adblockers, que se puede implementar ya a través de la compra programática y que responde muy bien a distintos objetivos del cliente, tanto de branding como de performance”.

  • User-centric Care

La obsesión por poner al usuario en el centro “se está convirtiendo en “User Spamming”, afirma Álvaro Sánchez, y quizás también por eso aumente el fenómeno del Adblocking.

“Es cierto que todo tiene que girar en torno al usuario, pero con mesura. La tendencia debe ser proteger a los usuarios para no acabar con ellos” – (¿su paciencia?) –  por eso, es importante utilizar herramientas de Marketing Automation y los Data Management Platforms (DMPs) que facilitan el control y limitan los impactos.”

  • Chatbots

Se trata de la revolución en la atención al cliente: “hay una revolución de chatbot en curso, sobre todo alimentado por la apuesta de las principales plataformas sociales y de mensajería como Facebook Messenger, Google, Microsoft Skype, Twitter y por el éxito de WeChat en Asia”, dice Laura Tallón.

Dado que hay miles de millones de usuarios diarios de plataformas de mensajería que están acostumbrados a involucrarse con las marcas en los feeds (sobre todo los jóvenes), las plataformas esperan que los anunciantes lo aprovechen para aportar a sus clientes nuevas experiencias, “experiencias de conversación”. El futuro éxito de esta incipiente revolución vendrá dada por supuesto por la tecnología”, añade.

En España, ya se ha puesto “en práctica” esta tendencia: los chatbots ya se está utilizando por ejemplo en el sector financiero.

  • Search Remarketing

Para llegar a las audiencias adecuadas, tenemos nuevas fórmulas: el Search Remarketing es una alternativa al tradicional Site Remarketing. Álvaro Sánchez, CTO de T2O media España nos cuenta que “consiste en trabajar con Data Providers para saber lo que buscan los usuarios y generar audiencias personalizadas en medios como Facebook o Google, además de cruzar canales como Display o Emailing, sin necesidad de que esos usuarios hayan pasado por tu portal web o alguno de tus activos digitales antes”.

  • Machine Learning y Personalización de Contenidos

“Gracias a la proliferación de DMPs, afirma Álvaro Sánchez, seremos capaces de empujar las audiencias para personalizar en tiempo real páginas y contenidos. Los DPMs han estado más enfocados a la activación de la información en la compra de medios (en los DSPs), pero una vez superado ese paso, nos toca cuidar del mensaje, personalizandolo en fondo y forma. Incluso seremos capaces de “inferir” el tipo de usuario que es (con técnicas de Machine Learning) y ofrecer contenidos relevantes para él/ella”, añade.

Por último, una tendencia más general del sector digital será la revalorización de agencias y medios. Cómo apunta  Gonzalo Ramírez “hablamos de eficiencia, no de comprar más barato (básicamente porque ya no es posible); hablamos de la generación de valor en la cadena”. Además, continúa, “ya no importa tanto el volumen a la hora de la negociación, sino el retorno de nuestra comunicación. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar un cliente por esa impresión que finalmente convierte? ¿Cuánto pagaría una marca por esa acción que le incrementa 3 puntos de notoriedad en su estudio? Escuchamos hablar mucho de transparencia, pero pocos se cuestionan este nuevo paradigma”, concluye.

 

¿Qué te han parecido las tendencias de Marketing Digital para 2017 de mano de nuestros expertos? ¿Añadirías alguna más? ;)

 

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