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Marca, anunciante o agencia, la realidad es que en muchas ocasiones las exigencias de un retorno a corto plazo te conducen a trabajar únicamente el Performance (en busca de una acción concreta por parte del usuario), descuidando el Branding (cuyo fin es el conocimiento y recuerdo). Lo que seguramente no sabías es que una campaña Performance aderezada con acciones de Branding mejora su rendimiento medio en un 16%, entre otras cosas, según datos de Axel Springer Media Impact.

Es por eso que no debemos olvidar que Internet puede funcionar tanto como un canal de captación como de comunicación. Y el Branding, es a la comunicación lo que el Performance Marketing, es a la respuesta.

¿Cómo combinar el Branding y el Performance?

El primer modelo ligado al Performance que ha funcionado históricamente en Internet, es travel. Este sector revolucionó las reglas del juego -aparecieron las OTAS y las agencias de travel online- modificando los hábitos de los usuarios. Estos pasaron de acudir a las agencias tradicionales a buscar online toda la información, comparando precios y finalmente cerrando su proceso de búsqueda con la compra de un paquete vacacional o viaje. Lógicamente, a medida que Internet evoluciona y crece en audiencia, este modelo también ha cambiado.

En cuánto al Branding, de todos es sabido que impacta en el Performance, lo que ocurre es que antes no sabíamos cuanto o de qué manera afectaba, pero trabajar la marca haciéndola más atractiva o notoria de cara a los usuarios siempre supone la diferencia en los resultados de una campaña.

¿Cuál es la incidencia del Performance en el Branding?

Hasta hace no mucho esto era un modelo muy teórico, porque en televisión al igual que podías trabajar una campaña de Branding podías hacer campañas de Performance. ¿Cómo? Ya fuera haciendo spots más cortos, reduciendo el prime time, con menor posicionamiento… en definitiva aplicando una serie de reglas en función del sector era posible trabajar el performance ligado a un modelo, por ejemplo, de eficacia en torno a si medimos o cruzamos GRPs o audiencia de esos spots versus volumen de llamadas generadas, que sí podíamos medir.

Sin embargo, en Internet hasta no hace mucho era algo complicado de medir, básicamente porque a parte de establecer reglas en cuanto a usuarios únicos impactados o ratio de interacción con la pieza (típica creatividad que un anunciante de automoción lanza y el usuario puede el usuario cambiar el color del coche, poner unas llantas distintas…etc) no teníamos mayor visibilidad sobre el Branding o, una derivada de él, la generación de engagement de la pieza, por lo que se quedaba en el territorio de la comunicación.

En definitiva, era complicado determinar cómo convertía o cómo trabajaba parte del esfuerzo inversor que se estaba haciendo, el Branding, en un modelo más de Performance.

Modelos de atribución para determinar el peso del Branding

Gracias a la aparición en el mercado de los modelos de atribución – en su mayoría basados en la Teoría de juegos – tenemos la capacidad de medir el efecto de determinadas disciplinas sobre otras, como por ejemplo, la influencia de las campañas de Branding sobre las conversiones desde Performance. Descubriendo así las sinergias entre los distintos medios.

  • Los modelos de atribución / contribución: determinan la influencia de cada uno de los puntos de contacto y cada una de las acciones en la consecución de un objetivo de negocio. Mientras que las tan conocidas regresiones lineales explicaban tendencias generalistas, sin llegar a discernir muchas veces las sinergias entre distintos medios.

¿Cuánto Branding debería haber en una campaña de Performance?

Nunca deberíamos olvidarnos del Branding, porque gracias a estos modelos sabemos su peso y cómo contribuyen esas determinadas acciones a los resultados de negocio.

Por supuesto, no tiene nada que ver una startup nueva o una empresa que no existe y que lanza al mercado un producto o aplicación con una empresa ya consolidada, no hay un patrón, influye muchísimo la tipología del sector o industria, la competencia, el momento o fase de producto en el que está, la dificultad de conversión… No es lo mismo travel que es un sector ya muy maduro en el mercado, que vender un seguro de vida por Internet, no estamos hablando de lo mismo.

Pero al final, Internet es un medio de comunicación más y realmente eficaz en muchos sentidos, pero es prácticamente imposible determinar un patrón general de comportamiento porque, si algo hemos aprendido es que la medición es fundamental. Y precisamente, uno de los pilares y bondades de la web es que permite la medición casi en tiempo real de todo lo que hagamos ya sea Branding o Performance, con lo cual probablemente de cómo empecemos la campaña a cómo termine no tendrá nada que ver, si la vamos optimizando.

¿Qué plantearse antes que el binomio?

Lo primero es conocer cuáles son tus objetivos y tras estos, a quién te quieres dirigir. Luego ya dependerá, evidentemente, de si dispones de mayor o menor presupuesto, cuentas con mayor o menor urgencia, etc, porque no basta con tener una idea, hay que tener una buena ejecución.

Muchas veces las urgencias por recuperar la inversión llevan a trabajar en exceso el Performance y no tanto el Branding, pero hay que balancear muy bien ambas cosas para lograr los mejores resultados.

¿Quieres saber más?

Te compartimos la vídeo-entrevista completa a Gonzalo Ramírez, Trading Director de T2O media, realizada por CreaTech540:

 

Y tú, ¿haces Branding y Performance?

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Hay 1 comentario en este artículo

  1. Es necesario tener el expertise para diferenciar para qué sirve un modelo econométrico, de lo que puede servir un modelo predictivo. Ídem con el tema de atribución. Dudo mucho que se consiga efectuar de una forma empírica.

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