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El Real Time Bidding o puja en tiempo real se ha convertido en la realidad diaria para muchos marketeros pero todavía son muchas las incógnitas alrededor de este ecosistema.

RTB, Real Time Bidding T2O media

¿Sabías que gracias a la compra programática los soportes pueden monetizar mejor su inventario, mientras que los anunciantes pueden optimizar al máximo su presupuesto publicitario?

Hablamos con Massimiliano Turinetto, Performance Director de T2O media.

1. ¿Cómo está transformando la industria digital el Real Time Bidding?

Antes hacer display marketing significaba comprar impresiones “a granel” y audiencias no segmentadas. Ahora, con la subasta en tiempo real (RTB), podemos impactar a usuarios concretos apareciendo con nuestra publicidad display en el espacio más adecuado en cada momento. Por otro lado, la compra de medios “tradicional” dependía de muchos intermediarios y pasos: con el RTB en cambio la compra-venta de impresiones de display es automática, mejorando así la eficiencia de todo el proceso.
Otro aspecto a destacar es que la planificación automatizada del RTB obliga a las agencias a buscar perfiles diferentes, incorporando a sus equipos profesionales cada vez más analíticos y menos planificadores.

En los 3 últimos años hemos ido observando algunos cambios muy relevantes dentro del ecosistema del RTB. Cada vez hay más confianza en el sistema de compra en tiempo real debido a las mejoras de los DSPs, básicamente porque aumenta el conocimiento del entorno de publicación, a través del brand safety. Las redes de display abren su inventario de forma transparente, y podemos segmentar incluso por ad position, asegurando primeras líneas de scroll. Sin embargo, si hablamos de revolución, el punto clave es la compra de cookies de terceros. Con éste mecanismo, podemos asegurar al anunciante que estamos impactando al PO.

2. ¿Cómo evolucionará el inventario de RTB en internet, mobile, televisión, DOOH…?
Claramente como la demanda de espacio es creciente y el inventario no vendido abundante todas las plataformas de venta de espacios publicitarios digitales se adaptarán a esta tendencia incrementando su volumen. La evolución del mercado publicitario mobile será proporcional al crecimiento del uso de este dispositivo. Actualmente se ofrecen formatos publicitarios flex y responsive, capaces de adaptarse a cualquier dispositivo.

3. ¿Cómo esperas que se comporte la inversión en RTB en 2014?
Para muchos anunciantes el RTB es todavía una apuesta “con reservas” y no dedican líneas de presupuesto específicas; sin embargo los que tienen más experiencia en este modelo, han entendido su funcionamiento y la necesidad de un periodo de maduración, por lo cual aumenta cada vez más su inversión en este canal. Se estima que la inversión en RTB para éste año alcanzará (y probablemente superará) el 20% de la inversión Display en el mercado nacional, acercándose a los 80MM€.

4. ¿Cuál es el enfoque estratégico óptimo para gestionar una campaña de RTB? ¿Qué abarca?
El enfoque de una campaña de RTB es muy parecido a una campaña de Search. En cuanto a la estructuración de las estrategias, podemos desglosarlas en: estrategias de prospecting, enfocadas en la captación, las de optimización, que podemos segmentar por categorías de sites, keywords, IP, data,…y de retargeting, también con grandes posibilidades estratégicas.

5. Para que el RTB forme parte de una estrategia de marketing digital, ¿qué tiene que medir? (adaptación del mensaje publicitario, adaptación tecnológica…)
Los KPI a medir en una estrategia de RTB son muy parecidos a los de una estrategia SEM. Sin embargo, necesitamos disponer de nueva tecnología por un lado, y optimizar aún más nuestros mensajes, por el otro. En efecto, debemos dar un paso más en inversión tecnológica, con la incorporación de herramientas de deduplicación, DSPs,… Y en cuanto al mensaje, tenemos que tener en cuenta que podemos personalizarlo mucho más, gracias al cambio de enfoque entre site vs. usuario.

6. La legislación europea, ¿hasta qué punto afecta en la lucha por la cookie?
La legislación europea actual ofrece a los usuarios el poder de decidir si permiten o no el uso de cookies en su navegador. Este hecho debería “tranquilizar” a los internautas y no “preocupar” a los anunciantes: aunque algunos internautas borren las cookies, muchos otros no lo hacen, porque entienden que esta práctica también tiene ventajas para ellos.
Dar a conocer de forma anónima nuestros patrones de comportamiento en Internet, gustos, etc. a través de las cookies, permite a las marcas ofrecernos el servicio/producto/oferta más adecuado a nuestro perfil de forma que la publicidad nos resultará más interesante y relevante.

7. ¿Qué ofrece mejores resultados: el retargeting o el usuario nuevo?
Son 2 conceptos muy distintos. El retargeting si realizado con sistema de remarketing (mejora del mensaje, call to action, promoción, precio o vía de contacto) es un optimizador de las inversiones precedentes.
Captar nuevos usuarios con publicidad display es claramente más dispendioso, pero si se analiza el canal dentro del customer journey vemos que en muchas ocasiones es asistente en la conversión final. En todo caso, para poder ponderar su influencia debería de utilizarse un modelo de atribución, práctica todavía no extendida en el país ya que gran parte de los anunciantes atribuyen las conversiones al último cookie.

Si quieres saber más sobre este tema te recomendamos el reportaje: García, Teresa (2014) RTB: ¿ha venido para quedarse? El Publicista, 1-15 de abril (302), páginas 20 a 25 .

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