Muchos de los anuncios que se crean, ya sea a través de la Red de Display o en la Red de Búsqueda, suelen ser atractivos para los usuarios pero, una vez que se hace clic en ellos y se entra en la Landing Page o página de destino, suelen llevar a páginas de inicio (home page) o a una página que no tiene que ver con el anuncio que ha visto previamente el usuario.
Esta no es una práctica correcta (aunque hay casos en los que es así) ya que cuando el usuario opta por hacer clic para ver lo que ofrece el anuncio se espera que en la página de destino esté lo que el anuncio le está ofreciendo.
Por tanto, las Landing Pages, son aquellas páginas de un sitio web a las que el usuario llega después de hacer clic sobre un anuncio. Te contamos cuántos tipos de Landings hay, cómo se testan y algunas recomendaciones para tener una Landing Page perfecta.
¿Cómo debería de ser una Landing Page correcta?
Imagina que un usuario está buscando gorras en un motor de búsqueda y hace clic en uno de los anuncios que aparecen. Este anuncio debería llevar al usuario a una página donde pueda ver las gorras que tienen disponibles (ya que es lo que él espera encontrar) y no a la página de inicio de la empresa (home page) donde tendrá que buscar el apartado “gorras”.
Esto no quiere decir que la página de inicio no pueda ser una Landing Page; una empresa especializada en este tipo de prendas, podría poner anuncios que enviasen al usuario a su página de inicio y ahí ofrecerles algunas gorras a la vez que se le ofrece también la posibilidad de navegar por ella donde pueda escoger distintas marcas, estilos, tamaño, etc. Aun así, lo más importante es que la Landing Page siempre sea la página más apropiada y deseable, con un mensaje claro, y que se centre en ofrecer lo que el anuncio ha descrito al usuario.
Tipos de Landing Pages
Se pueden dividir en dos categorías:
- Página estándar: para algunas campañas de Marketing puede que ya se tenga una página de calidad en la propia web que cumpla con los requisitos que se quiere ofrecer. Por eso, se podría evitar un desembolso y el tiempo de creación de una página nueva si ya se dispone de otra con el contenido que se quiere ofrecer.
- Página específica: en este caso no se tiene una página existente que satisfaga completamente las necesidades de lo que se quiere ofrecer. Para ello, se pueden crear nuevas páginas con contenidos extras y diferentes llamadas a la acción que puedan satisfacer las necesidades de la campaña. Estas páginas se suelen usar más cuando el rendimiento de las páginas existentes está por debajo de lo esperado.
¿Cuáles son los objetivos de la Landing Pages?
- Convertir en venta: es decir, conseguir ventas a través de la página web. Es la Landing más común para las empresas de e-commerce.
- Generación de leads: captar la atención del usuario en un producto o servicio y hacer que este deje su información de contacto para el seguimiento de las actividades de venta.
- Captar data: se consigue información del usuario para que la empresa le pueda incluir en futuras campañas de marketing mediante un programa de gestión de la relación del cliente (CRM – customer relationship management).
- Descargas: el usuario se descarga el contenido (suele ser un intercambio de información con el usuario).
Test de Landings Pages
Para testar una Landing Page y comprobar que esta ofrezca la mejor experiencia al usuario no vale solo con opiniones personales, experiencias o instinto, ya que se necesita información valiosa de lo que funciona y lo que no. Esta información la dan los propios clientes (“el cliente siempre tiene la razón”), son ellos los que te pueden indicar qué es lo que convierte mejor y lo que realmente está funcionando.
Existen ciertos elementos en las páginas que debes testar, por ejemplo:
- Encabezado de la página: distintos tamaños, fuentes, alineación, etc.
- Longitud de la página: hay mitos que mencionan que las páginas deberían ser cortas con contenidos clave y un call to action relevante que esté a la vista cuando entra el usuario. ¡Esto no siempre es cierto! Como siempre todo depende 😉 La longitud de la Landing debería ser determinada por un mix de factores como podría ser la información detallada de tus productos / servicios.
- Call to Action (CTA): probar distintos CTA intentando siempre que tenga que ver directamente con la conversión que se está buscando. También puedes probar la ubicación ideal donde dejar el CTA (tanto “above the fold” como “under the fold”).
- Fotografías/Imágenes: intentar que las fotografías que se usan sean relevantes al producto/servicio ofrecido y si fuese posible, fotografía donde se muestre en funcionamiento.
- Botones: testar desde el diseño del botón, al color del mismo.
- Longitud del formulario: intentar minimizar al máximo el formulario sin dejar de tener la información necesaria para poder trabajar la información.
¿Qué tipos de Tests se pueden hacer?
Existen dos tipos de test para realizar en las Landings Pages:
- A/B Testing: suele testar dos tipos de versiones de una página que contiene diferentes elementos que deben ser testados: títulos, imágenes, botones, etc.
- Test Multivariable (MVT): es algo más sofisticado y se necesita un mayor volumen de tráfico para sacar conclusiones respecto al test A/B. En los test MVT se llegan a testar de forma simultánea diferentes combinaciones y variaciones en los elementos de la página. Esto te puede ayudar a seleccionar las combinaciones más efectivas de los elementos para poder alcanzar el objetivo deseado.
¿Qué recomendaciones debes tener en cuenta?
Las buenas Landings Pages no se consiguen de un día para otro, con suerte se consiguen después de varias rondas de distintos tests que se van realizando constantemente (aunque no siempre todas tienen el éxito deseado).
Atent@ a estas recomendaciones para que puedas trabajar con las Landing Pages:
- No te conformes con la primera mejora razonable que veas en cuanto a nivel de conversiones, sigue probando e intenta seguir mejorándola.
- Realiza tanto A/B Testing como Test Multivariable: realizar test MVT tiene un factor importante ya que te deja comprobar múltiples interacciones entre distintas variables en la Landing. Al poder testar distintas diferentes combinaciones de los elementos existentes, podrás observar cómo funciona la página en su conjunto y cómo los distintos elementos asisten a la conversión.
- Ningún elemento de la página es pequeño para testarse: cualquier pequeño cambio que se realiza en una página puede tener un gran impacto en las conversiones, por ello cualquier elemento (por más insignificante que creas que sea) debería testarse. Eso sí, deberán ser elementos que tengan una razón e hipótesis detrás y que no sea testar por testar (ya que puedes perder tiempo y dinero en el desarrollo).
- Las Landings Pages tienen un rol vital a la hora de conectar las necesidades del usuario con llamadas a la acción relevantes. Una Landing bien diseñada puede mejorar el Ratio de Conversión, y no sólo eso, podría también ayudar a mejorar el Quality Score (QS) en distintas plataformas (AdWords, Bing Ads, Facebook Ads, etc.).
