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A pesar de los avances de las nuevas tecnologías  y del consumo que hacemos de ellas, la realidad es que, según un estudio de Emarketer, el 95% de las ventas en España todavía se producen en establecimientos físicos. Por este motivo es muy importante que las marcas sepan cómo atraer clientes a sus tiendas y, al mismo tiempo, medir el impacto de los anuncios online sobre las visitas a sus negocios.

Pero, ¿qué estrategias puedes seguir para atraer clientes a tu tienda? ¿cómo medir el impacto de tus campañas digitales? Te lo contamos a continuación :)

Las marcas y los nuevos comportamientos del consumidor

A día de hoy los usuarios estamos continuamente conectados y hacemos uso de la tecnología en función de cada momento. Por este motivo las marcas se han dado cuenta de que tienen que evolucionar y desarrollar sus estrategias para adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores.

Y es que, en muy poco tiempo, hemos podido ver cómo se ha pasado de una experiencia de compra “mono-channel”, a través de un solo canal (offline u online), a una experiencia multichannel y multidevice donde la misma marca ofrece sus productos a través de diferentes canales y dispositivos. El consumidor no diferencia entre ellos, pero a menudo las estrategias de marketing se planifican de manera independiente, es decir, sin estar conectadas, lo que implica “falta de uniformidad” a nivel de experiencia de usuario y dejar escapar oportunidades de venta.

De “multichannel” se ha pasado a hablar de “crosschannel” u omnicanal, en el que la experiencia de compra se produce a través de diferentes canales, en este caso conectados, pudiendo además combinarlos. Un claro ejemplo de este modelo, cada vez más común, es la entrega “click and collect”, con la que tienes la posibilidad de hacer una compra online y recoger el pedido en la tienda física. Con este método se puede ver la conexión entre canales on y off y las estrategias de marketing conectadas.

Por último, un término que se comienza a escuchar cada vez más y que significa una evolución del anterior es el denominado “omnichannel”, en el que se intenta proporcionar una experiencia de marca duradera a través de todos los canales y durante toda la relación con el usuario. Con él se puede impactar al cliente con el mensaje adecuado, a través del canal correcto y en el mejor momento.

 

¿Cómo atraer clientes a tu tienda a través de campañas de Search? 

Es más que evidente que el uso que hacemos de los dispositivos móviles cada vez es mayor, así como la usabilidad de los mismos. Según un estudio de IAB, 9 de cada 10 usuarios usa el smartphone en el proceso de compra, dato que es importante tener en cuenta a la hora de adaptar y desarrollar la estrategia de las campañas.

En este sentido existen diferentes estrategias que puedes llevar a cabo en las campañas de Search & Shopping. ¡Presta atención!

 

1. Activar las extensiones de ubicación

Las extensiones de ubicación son fundamentales a la hora de poder analizar el tráfico y las ventas que llegan a través de tus anuncios en search hacia los establecimientos físicos. ¿Qué ventajas tiene?

  • Gracias a estas extensiones el usuario puede ver la ubicación de las tiendas físicas que tiene tu marca y así acabar su proceso de compra en ella.
  • Ayudan a que el usuario que se encuentre cerca del establecimiento en ese momento,  pase por la tienda.
  • Del mismo modo aumenta las posibilidades de que el usuario que se encuentre cerca del establecimiento, gracias a la geolocalización a través del móvil, se interese por entrar a la tienda y finalizar la compra.

Para instalar esta extensión tan solo tienes que vincular tu cuenta de AdWords con tu cuenta de Google My Business.

2. Bid by Distance (Mobile)

La puja por localización es un factor clave en el desarrollo de una buena estrategia para poder alcanzar al usuario que ve tu anuncio y que éste vaya a la tienda física, ya que cuanto más próximo se encuentre a tu establecimiento mayor será la oportunidad de venta.

Es necesario no perder a ese usuario y ofrecer una oferta mayor/hacer una puja más alta a aquellas personas que se ubiquen cerca de la tienda.

¿Cómo debes hacerlo?

  • Aumentando la oferta de puja en un radio alrededor de todas las ubicaciones de nuestros establecimientos físicos.
  • Asegúrate de que tienes un porcentaje alto de visibilidad.

 

3. Shopping LIA (Local Inventory Ads)

Las campañas de Google Shopping  también te pueden ayudar a atraer clientes a tus establecimientos. Para ello es importante tener un feed de productos lo más amplio y detallado posible (todas las referencias de tu catálogo), para maximizar las oportunidades de aparecer cuando usuarios que están cerca de tu tienda comparan artículos de los que dispongas. En efecto, la plataforma indicará al usuario la distancia entre él y la tienda donde poder comprar ese producto que busca. Por tanto,  si quieres aprovechar todas las oportunidades de atraer tráfico a las tiendas, es clave reflejar de la forma más exacta y actualizada toda la variedad de tu inventario.

Se trata de anuncios de inventario local para dispositivo móvil, que mostrarán la disponibilidad de ese producto o referencia en la tienda física. Actualmente están trabajando con los minoristas que tienen tiendas físicas en Alemania, Australia, EE. UU., Francia, Japón y Reino Unido, pero próximamente será posible también es España.

 

 

¿Qué consejos debes seguir?

  • Dividir en grupos de productos aquellos que se venden online y los que estén disponibles en tienda física para poder otorgar una oferta mayor.
  • Subdividir estos grupos de productos en otros grupos más granulares según el rendimiento de los productos y aumentar la puja.
  • Aumentar la oferta para los potenciales compradores que se encuentren ubicados cerca de nuestro establecimiento.
  • Programar los anuncios por horas de acuerdo al horario de apertura de las tiendas.  

 

4. Cupones para canjear en tienda

Para evaluar el rendimiento de estas campañas orientadas tanto a venta online como física, podemos realizar, mediante cupones online canjeables en puntos de venta físicos, un test con el que poder medir su eficacia y al mismo tiempo atraer nuevos usuarios al establecimiento ofreciendo descuentos o regalos. Estos cupones deben hacer siempre referencia a productos disponibles en nuestros establecimientos y se deben realizar ajustes de pujas por localización.

Además de estas tácticas publicitarias, novedades a nivel de formatos etc, siempre es importante cuidar el mensaje: unos copys adaptados al objetivo (atraer más visitas a tus tiendas), también ayudarán a conseguir tu meta. Por ejemplo se pueden incluir llamadas a la acción del tipo “disponible también en tienda física”, “reserve online” y pague en tienda”.

¿Cómo medir el impacto offline de una campaña?

A la hora de llevar a cabo una estrategia omnichannel es importante analizar el impacto de tus campañas de forma global y ser conscientes de cómo contribuye cada acción a la venta final independientemente del canal.

No puedes analizar los resultados de tus campañas de manera aislada ya que los impactos que puedes estar generando a través de un canal pueden acabar teniendo una repercusión en otro. Si no tenemos esto identificado corremos el riesgo de diseñar una estrategia de marketing errónea infravalorando la importancia de un medio sobre la venta final.

La inversión que se dedica al entorno online genera ventas online y al mismo tiempo ventas offline, sin embargo no se está teniendo este dato en cuenta a la hora de analizar los resultados y el éxito de las campañas digitales. Google es consciente de este punto y pone a tu alcance algunas herramientas y funcionalidades que te permitirán medir una parte del impacto offline de tus campañas:

  • Store Visits

En Marzo de 2016 AdWords dio a conocer su nueva funcionalidad Store Visits, una beta que permite conocer el volumen de visitas a tienda física a través de tus campañas en Google AdWords.

El funcionamiento es sencillo: el usuario hace clic en tu anuncio de Google, visita una de las tiendas físicas y Store Visits identifica su recorrido incorporando la visita a la columna de AdWords (para poder ver esta columna es necesario crear una columna personalizada). Para identificar al usuario esta tecnología tiene en cuenta varias señales recibidas a través de su dispositivo móvil y localización (gps, navegación de Google Maps, etc) y necesita además que el usuario esté logueado con su cuenta de Google y tenga la navegación activada (hoy en día casi todos los dispositivos lo tienen activado por defecto).

 

Por otro lado, para poder hacer uso de esta beta, es necesario tener vinculada tu cuenta de AdWords con Google My Business y contar con un volumen mínimo de tráfico.

Gracias a esta beta puedes empezar a analizar los datos, lo que te va a ayudar a optimizar las campañas con una perspectiva omnichannel y a calcular un retorno de tu inversión en digital con las posibles ventas offline.

A continuación puedes ver un ejemplo:

 

En definitiva, gracias a Store Visits puedes tener algo más de información sobre la repercusión de nuestras campañas de Search (aunque no mide el customer journey del usuario).

 

  • Google Analytics + User ID

Google te ofrece la posibilidad de medir, a través de Google Analytics y la función User ID todo el proceso que hay de online a offline.

¿Cómo funciona?

 

 

Hoy en día existen pocas herramientas y algunas limitaciones, pero al menos se puede conocer de forma aproximada la posible repercusión de una campaña digital en el entorno offline.

Por otro lado, el efecto omnichannel es más que una realidad, y Google está trabajando en otras tecnologías que en un futuro (no muy lejano) permitirán tener mayor control sobre las estrategias de marketing Omnichannel, como por ejemplo modelos de atribución omnichannel y tecnologías avanzadas “in- store” a través de dispositivos beacons.  

Con estas herramientas podrás llevar a cabo tu estrategia y conocer de forma aproximada el impacto offline generado.

 

¿Estás preparado para atraer clientes a tu tienda?

Haz la prueba poniendo en práctica todos estos consejos  ;)

 

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Hay 2 comentarios en este artículo

  1. Hola Irene:

    Excelente artículo.

    Por favor ¿Podrías decirme las URLs de los estudios que mencionas?

    (el estudio de Emarketer según el cual el 95% de las ventas en España todavía se producen en establecimientos físicos y el estudio de IAB según el cual 9 de cada 10 usuarios usa el smartphone en el proceso de compra)

    Me gustaría leerlos.

    Muchísimas gracias. Un saludo.
    Sergio

    1. Hola Sergio,

      Muchas gracias por tu comentario, nos alegra que te haya gustado el artículo ;)
      Te dejamos el enlace a la noticia donde figura uno de los datos que nos preguntas: http://iabspain.es/el-80-de-los-internautas-usa-el-movil-mientras-ve-la-tv/.
      La cita del otro estudio pertenece a una presentación de carácter confidencial que no podemos compartir; no obstante, si lo conseguimos será un placer comunicártelo ;)

      ¡Un saludo!

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