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Hoy en día no hay ninguna duda: Internet es la principal fuente de información para contrastar mensajes, comparar productos y determinar la decisión de compra de un consumidor. Este proceso de compra del usuario ha experimentado un cambio considerable en los últimos años, por eso es muy importante que a la hora de definir tu estrategia SEM tengas en cuenta las fases del Customer Journey.

Ya no puedes simplemente lanzar un mensaje y esperar, como ocurría antes con la llamada “publicidad de estímulo”, sino que es imprescindible estar presente en el momento en que el usuario decide comenzar una interacción. En la actualidad, el hecho de buscar información antes de adquirir un producto o servicio es algo habitual en los hábitos de consumo, no sólo para artículos de gran valor sino para cualquier producto, por pequeño que sea.

Pero, ¿sabrías detectar la fase en la que está un consumidor y así definir tu estrategia SEM?

Estrategia SEM y Customer Journey

Todo consumidor pasa por una serie de fases o etapas desde que es consciente de que recibe un estímulo hasta que lo adquiere. Estas fases se podrían dividir en 5:

  1. Reconocimiento de la necesidad: durante esta etapa el usuario reconoce un problema o necesidad que puede estar provocada por un estímulo interno o externo.
  2. Deseo/búsqueda de información: el usuario es consciente de una necesidad pero no tiene un interés claro, es en este momento cuando empieza a investigar (ZMOT).
  3. Evaluación: es la fase en la que el usuario evalúa las diferentes alternativas, compara y va forjando su decisión.
  4. Acción: momento en el que el usuario tiene clara su decisión y decide comprar un determinado producto o servicio.
  5. Opinión: el último paso en el proceso es la evaluación posterior a la compra, en base a sus expectativas.

 

¿Qué es el Momento Zero de la Verdad?

Se trata de una fase en la que el consumidor tiene el control, accede a la información cuando y donde quiere, y a ese momento que englobamos dentro de la etapa de interés, Google lo denomina “momento cero de la verdad” (ZMOT), es decir, el momento en el que el usuario es consciente de una necesidad y empieza a buscar sobre ello.

Por este motivo estar presente como anunciante en ese momento que Google llama “ZMOT” se puede considerar clave, ya que el consumidor ya está pensando en comprar un producto o servicio. Si además de eso eres capaz de personalizar el mensaje conseguirás mayor impacto en el usuario.

El embudo de compra ya no es tan sencillo como antes, ahora el consumidor recurre a múltiples canales antes de adquirir un producto, y el orden no es siempre el mismo. Puede darse el caso de que un usuario comience a informarse por internet, compare varias marcas y termine comprando en un establecimiento físico, o bien que compare en la tienda con la ayuda de un experto y termine haciendo el pedido online. Las combinaciones son muchas, y el reto está en ser capaces de identificar ese momento dentro del funnel y ofrecer el mejor mensaje para ese usuario.

 

¿Cómo buscan los usuarios?

Analizando cómo buscan los usuarios en cada una de las fases que conforman el proceso de compra podemos extraer información que nos ayudará a construir nuestra estrategia.

  • En la primera fase (awareness), el usuario no reconoce la necesidad, pero sí puedes impactarle a través de términos relacionados que pueden ayudar a crear esa necesidad. Por ejemplo: eres un gimnasio y quieres impactar a usuarios dentro de esta fase, ¿cómo lo haces? Podrías pujar por keywords relacionadas con dietas, estar en forma, adelgazar, etc. Estos usuarios no están buscando un gimnasio como tal, pero si les impactas puedes llegar a lograr esa necesidad y que terminen convirtiendo, es decir apuntándose a tu gimnasio. Sin embargo, en muchas ocasiones esta fase no se llega a cubrir en SEM y directamente empieza con la segunda fase.
  • En la siguiente etapa (interés/consideración) el consumidor reconoce la necesidad pero no tiene aún claro qué quiere comprar. En esta fase el usuario utilizará términos de búsqueda muy genéricos, por ejemplo “gimnasios”.
  • A medida que avanza en el proceso se va informando y va acotando lo que busca hasta que llega a la etapa de deseo donde lo tiene claro; en esta etapa los términos utilizados suelen ser genéricas de longtail, como por ejemplo “gimnasios baratos en Madrid”.
  • La siguiente y última fase es la de acción, en este momento el consumidor ya ha decidido qué gimnasio le interesa más y las búsquedas están relacionadas con la marca de un gimnasio concreto, por ejemplo, “gimnasio holiday gym Moncloa”.

 

Por otro lado, otro aspecto a tener en cuenta además de la tipología de keywords para cada fase, son los diferentes dispositivos.

Hoy en día el mobile ha transformado aún más el proceso de compra fragmentándolo en micro momentos, es decir, debemos pensar en los hábitos del usuario desde una perspectiva basada en los dispositivos. La tendencia general es que los usuarios utilizan más los móviles a primera hora del día y tras la salida del trabajo hasta que se van a dormir.  En las horas centrales del día, sin embargo, dominan los ordenadores durante la jornada laboral.

 

 

El reto es conocer el Customer Journey completo durante todo el proceso y ser capaces de registrar la trayectoria del usuario a través de los diferentes dispositivos. El 65% de las actividades relacionadas con el proceso de compra se realizan con dispositivo móvil, según este estudio de Google. El móvil está ganando terreno a otros dispositivos, incluso dentro de casa.

¿Qué estrategia SEM tienes que seguir en los buscadores para estar presente en todas las fases del consumidor?

Si quieres aparecer en todas las fases del consumidor es necesario cubrir todas las tipologías de keywords y estar presente en todos los dispositivos, aunque no sean los canalizadores de la conversión.

Hoy en día los usuarios son multidispositivo, utilizan entre dos y tres dispositivos al día de media y en ciertas ocasiones de forma simultánea (multipantalla).

Cómo te comentaba hace pocas líneas, el flujo habitual de conversión es comenzar por realizar búsquedas genéricas e ir haciendo búsquedas más específicas a medida que se avanza en el proceso, para terminar buscando por palabras clave de marca que finalizan la conversión. A pesar de esto, se ha comprobado que cada vez con más frecuencia las búsquedas genéricas finalizan en conversión. Según un estudio realizado por Google para comprobar esta tendencia,  el 47% de las conversiones se generaron a través del último click en una keyword de marca, mientras que el 53% provenían de palabras genéricas. Además, del 47% de “conversiones de marca”, el 28% fueron asistidas por una keyword genérica, mediante click o impresión.

Además de saber elegir las keywords adecuadas para cubrir el funnel de conversión en su totalidad, debes incorporar una estrategia adecuada de RLSA (remarketing for search). El remarketing para búsqueda consiste en recopilar audiencias y clasificarlas en las diferentes etapas del embudo para impactarles de diferente manera cuando vuelvan a realizar una búsqueda relacionada. Normalmente los resultados de estas campañas de RLSA suelen ser mejores puesto que los usuarios ya te conocen, están en un paso distinto del embudo, el ratio de conversión suele ser mayor y el CPA más barato.

 

¿De qué manera puedes dar valor a tu estrategia de RLSA?

1. Ajuste de puja por listas de audiencias: a través de RLSA puedes hacer ajustes de puja para las diferentes listas de audiencias, de tal manera que puedes pujar más alto por búsquedas de usuarios que estén en un paso más avanzado y por tanto tengan más posibilidades de convertir.

2. Mensajes personalizados: al tratarse de usuarios que están en un paso más avanzado del funnel, lo ideal es ofrecerles un mensaje personalizado que se adapte a su necesidad.

Por ejemplo, si tienes un e-commerce, podrías extraer aquellos usuarios que han añadido productos al carrito pero no han finalizado la compra. En este caso el mensaje que lances a esos usuarios cuando vuelvan a realizar una búsqueda debería ser más “agresivo” (ofrecer algún incentivo u oferta), puesto que se encuentran en un momento del funnel de conversión más avanzado. En este caso podrías considerar la venta como una macro conversión, pero tendrías pequeñas micro conversiones antes de llegar a la venta, como puede ser meter en el carrito un producto.

Esto te puede ayudar a categorizar esos usuarios que se han quedado en algún paso del proceso de compra.

3. Negativizar listas de audiencias: puedes utilizar las listas de audiencias para excluir a grupos de usuarios a los que no te interesa impactar, por ejemplo, usuarios que ya han convertido (si tu objetivo es recibir contactos a través de un formulario).

4. Cross-selling y Up-selling: al tener categorizados a los usuarios puedes llevar a cabo estrategias de cross-selling y up-selling impactando a usuarios que ya han comprado alguno de tus productos con otros en los que pueden estar interesados.

5. Si tu presupuesto es limitado y no puedes cubrir todos los genéricos o impactar a usuarios que estarían dentro de la fase de awareness, puedes utilizar las campañas de RLSA para pujar por keywords más genéricas e impactar únicamente a usuarios que ya tehan visitado y que tienen más posibilidades de convertir.

Además de las listas de audiencias, Google permite generar listas de audiencias similares a esos usuarios que han pasado por nuestro site. Es decir, Google recopila datos sobre tus audiencias creadas y encuentra usuarios con intereses similares, y por tanto con más posibilidades de conversión. Lo ideal es aplicar estas listas de similar audiences a tus campañas y analizar los resultados para aplicar a posteriori ajustes de puja.

 

La importancia de los Modelos de Atribución

No todas las keywords convierten igual. Lógicamente en las keywords de marca el ratio de conversión es más alto que en las genéricas. Aun así, es importante tener en cuenta los diferentes modelos de atribución. Las campañas de marca convertirán mejor a “last click” pero en keywords genéricas debes valorar otros modelos de atribución para analizar su rentabilidad.

Por ejemplo, puede darse el caso de que un usuario realice una búsqueda en Google con el término “zapatillas para correr”; accede al anuncio y visita la página, pero al ser un primer contacto no realiza la compra, continúa visitando otras páginas y comparando con otras marcas.

Días después, tras valorar diferentes alternativas, ya se ha decidido por una marca concreta por lo que realiza una nueva búsqueda con la “marca y modelo de zapatilla” que le interesa. Accede a la web y realiza el pedido: esa conversión se le atribuye a la campaña de marca puesto que el último click proviene de esa campaña. Por otro lado, si analizas esa conversión con otro modelo de atribución puedes determinar que la compra se le atribuye a la campaña de genéricos.

Por tanto, si optimizas teniendo en cuenta un único modelo de atribución no tendrás visibilidad sobre keywords que, sin ser conversoras a último click, sí asisten a la conversión.

En definitiva, si no cubres ese inventario de keywords genéricas, inevitablemente el volumen global de conversiones se verá afectado y estarás perdiendo una oportunidad de negocio.

 

¿Has entendido mejor cuál es el Customer Journey del consumidor y cómo puedes definir tu estrategia SEM? Si tienes alguna pregunta, duda o sugerencia escribe un comentario  ;)

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