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La Navidad, una época en la que el consumismo nos invade pero a su vez nos contagia de generosidad y de ganas de ayudar a los más necesitados, está cada vez más cerca.

Por este motivo las ONGs hacen un esfuerzo especial para conseguir donaciones que les permitan cumplir sus proyectos de ayudas humanitarias. Pero la realidad es muy distinta, ya que estas organizaciones necesitan ayuda en cualquier época del año y cada vez es más complicado convencer a los ciudadanos de ello.

¿Cómo pueden conseguir las ONGs que la gente se implique más en sus iniciativas? A continuación veremos cómo el Marketing Online se ha convertido en el gran aliado de las ONGs. Sigue leyendo ;)

Los consumidores van cambiando sus pautas de comportamiento, el ciclo de compra comienza mucho antes que el ciclo de venta y se necesita tener presencia en todas las etapas del consumidor; desde las etapas de awareness o consideración, en las que el futuro donante o socio desconoce su deseo de colaboración, hasta las etapas de venta o fidelización, donde ya tiene una intención clara (o la ha tenido previamente) y por lo tanto existe una mayor probabilidad de que repita su colaboración.

Todo esto nos lleva a pensar que los métodos de contacto directo a pie de calle o las técnicas de telemarketing que utilizan algunas ONGs necesitan un pequeño empujón, que puede traducirse en una necesidad de renovación de su estrategia. Acnur por ejemplo, es una de las ONGs que apuestan desde hace años por el Marketing Online (puedes ver la entrevista que hicimos a su director sobre este tema aquí).

 

¿Por qué las ONGs deben invertir en Marketing Online?

Es muy difícil enamorar en pocos minutos, por eso el marketing online se ha convertido en los últimos años en el gran aliado de las ONGs. Gracias a ello, “extraños” han llegado a sus páginas web y se han transformado en voluntarios, donantes, socios, consumidores de comercio justo etc. 

Un reciente estudio de Millward Brown en colaboración con el Ad Council sobre una ONG, ha demostrado que la combinación de televisión, impresión y publicidad en radio puede aumentar las donaciones. Pero el dato más significativo es que el canal digital, a pesar de que sólo supuso un 5% de la inversión de la campaña, fue el que ayudó a obtener más donaciones, en torno a un 49%:

 

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A su vez se realizó una estimación acerca de cuáles hubieran sido los resultados de la campaña si se hubiera destinado un 22% de la inversión al canal online, y efectivamente se demostró que las donaciones hubiesen sido un 12% más altas:

 

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¿Cuáles son las mejores tácticas en una estrategia digital para ONGs?

Como hemos resaltado con anterioridad, el éxito de toda ONG reside en tener presencia en todas las etapas del consumidor, y por ello recomendamos una serie de acciones que ayudarán a estas organizaciones a tener presencia en todas las fases del consumidor.

Paid Search para ONGs

Google ofrece la posibilidad de aparecer en sus resultados de búsqueda de pago de manera gratuita a través de su programa de Google Grants, en el que ya participan más de 20.000 ONGs en 50 países.

El primer requisito para poder formar parte de este programa es que Google Grants esté disponible en el país en el que se quiere lanzar la campaña y demostrar que la organización está dada de alta como ONG. Además, se deben de tener en cuenta las siguientes restricciones antes de comenzar la actividad:

  • El presupuesto diario aportado por Google es de 329 USD, lo que equivale a unos 10.000 USD mensuales.
  • El coste por clic (CPC) máximo está limitado a 2 USD.
  • Sólo se puede figurar en la red de búsqueda de Google, no está permitido aparecer en GDN (Google Display Network) ni en los partners de búsqueda.
  • No está permitido hacer acciones de remarketing.
  • Se se pueden usar ciertas extensiones disponibles en las cuentas de pago.

 

Por otro lado, si se cumplen los siguientes requisitos la cuenta podrá pasar de Grant a Grant Pro, con una inversión de 40.000 USD mensuales:

  • Realizar el seguimiento de conversiones. Para ello será necesario tener instalado el seguimiento de conversiones y haber realizado correctamente el seguimiento de una conversión como mínimo. Así mismo, la conversión no puede consistir únicamente en el seguimiento de una visita a la página principal, sino que se debe tratar, por ejemplo, de una suscripción a un boletín informativo o de un registro como voluntario.
  • Alcanzar el límite de presupuesto, es decir haber gastado $9,900 USD o más, durante al menos dos meses distintos en los últimos seis meses (no tienen que ser consecutivos).
  • Tener un CTR elevado: haber mantenido un porcentaje de clics (CTR) medio en la cuenta del 1% o superior en los últimos 6 meses.
  • Enviar una la solicitud online explicando cómo se utilizará el presupuesto adicional para publicidad.
  • Cumplimiento de las condiciones: cumplir las condiciones del programa Google Ad Grants y todas sus políticas y directrices.
  • Realizar una encuesta anual y estar de acuerdo en proporcionar datos sobre el impacto o las conversiones.

 

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Teniendo en cuenta las limitaciones que tienen las cuentas del programa de Google Grants en términos de pujas y estrategias, nuestra recomendación es tener una cuenta de Google Adwords de pago en paralelo con la de Grant. Esto nos garantizará una mejora en el posicionamiento de aquellas keywords que mejor convierten y cuya visibilidad se encuentra restringida por las limitaciones de pujas.

De esta manera, la cuenta de pago se destinaría a cubrir las palabras clave más enfocadas a la captación, mientras que en la Grant cubriríamos aquellas keywords pertenecientes a etapas más de awareness y consideración.

Esta cuenta de pago nos permitirá hacer acciones de RLSA (Remarketing for search) para:

  • Lanzar mensajes distintos o pujas más fuertes a los usuarios que han visitado previamente nuestra web sin haber realizado una donación o que se han hecho socios y continúan haciendo búsquedas.
  • Conseguir que aquellos que han realizado donaciones previas se conviertan en socios.
  • No impactar aquellos que ya son socios de la ONG.

 

Por último, aunque Google representa más del 90% del mercado de los buscadores en nuestro país, no podemos dejar de tener presencia en otros motores de búsqueda como Bing.

Este motor de búsqueda a día de hoy no tiene ningún programa gratuito como el de Google (aunque aseguran que podrían activarlo en un futuro). A pesar de ello, el CPC que suele ofrecer Bing es más económico que en Google, y por eso es un buen complemento para conseguir donaciones o socios incrementales con un CPA normalmente más económico y un ROI más alto.

 

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YouTube para ONGs

YouTube cuenta con un programa exclusivo para organizaciones sin ánimo de lucro donde las ONG pueden colgar sus vídeos de manera gratuita y colocar una superposición de llamada a la acción en ellos, permitiendo realizar la donación desde el propio canal.

Para ello lo único que hay que hacer es crear el canal, solicitar formar parte de programa de Google Grants e inscribirse al programa para organizaciones sin ánimo de lucro en YouTube.

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A su vez Adwords te ofrece la posibilidad de crear anuncios de vídeo, pero para ello es necesario realizar una inversión, ya que no entra dentro del programa de Google Grants.

Este tipo de campañas son ideales para ampliar la cobertura que no alcanzamos con los anuncios de televisión. Hay que tener en cuenta que es un canal que ayuda más en las fases de awareness y consideración, facilitando la captación de socios y donantes en otras fases del proceso.

 

Twitter para ONGs

Twitter ofrece una posibilidad fantástica de interactuar con donantes y posibles donantes. Teniendo en cuenta que una de las cosas más difíciles para las ONGs es mantener las relaciones, Twitter es uno de los medios perfectos para conectar con personas interesadas en la causa, conocer qué piensa realmente la gente sobre ello, seguir a otras organizaciones y dirigir tráfico a la web para conseguir más donantes o socios.

Twitter además cuenta con un programa especial “Twitter for good” en el que pone al alcance de las organizaciones sin ánimo de lucro la posibilidad de contar con un 20% de inversión adicional cuando llegan a los 5.000€.

¿Cómo sacar la máxima rentabilidad a este canal? Deberemos seguir una serie de recomendaciones:

1. Combinar formatos más notorios como los promoted video con formatos de captación como los website cards, enfocados a la generación de visitas web o conversiones, o las lead generation cards, cuyo objetivo es la recogida de posibles contactos interesados.

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Promoted Video

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Website Card

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Lead Generation Card

2. Utilizar la segmentación por palabras clave basándonos en temas relevantes. De esa manera se puede impactar a una audiencia afín justo en el momento en el que es más probable que esos usuarios hagan click o quieran saber más.

3. Utilizar las técnicas que ofrece Twitter para realizar retargeting, ya sea sobre visitantes de la web como sobre bases de datos que se aporten al sistema. Esto permitirá reimpactar a antiguos donantes y excluir a los socios, ahorrando así costes de campaña.

4. Actualizar el texto y las imágenes con frecuencia para conseguir que las personas sigan interactuando y conocer el tipo de contenido que tiene más impacto.

 

Facebook para ONGs

Facebook, al igual que Twitter, es un medio ideal para mantener relación con las personas interesadas con la causa. Es el soporte ideal para construir comunidades interesadas, generar awareness, conseguir seguidores y donantes o socios.

Para comenzar, sólo hay que crear la página y empezar a generar comunidades. A partir de ahí se podrán organizar eventos que apoyen la causa o crear campañas de publicidad si se cuenta con un presupuesto adicional que ayude a generar tráfico web, contactos y conversiones.

Además Facebook, aunque no cuenta con un programa similar al de Twitter o Google Grants para conseguir publicidad gratuita, está testando en USA un formato que permite realizar las donaciones desde el propio Facebook.

 

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Hasta que este formato tan novedoso llegue a España, debemos tener en cuenta esta serie de recomendaciones a la hora de realizar nuestras campañas de pago en Facebook:

1. Combinar formatos más notorios como el vídeo ads para conseguir engagement, con formatos más enfocados a la captación, como los anuncios de respuestas a eventos, que ayudan a organizar eventos para apoyar una causa, los formatos de lead ads, que ayudan a generar registros o los link ads, cuyo objetivo es a generar tráfico a la web y conversiones.

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Video Ads

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Event Ads

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Lead Ads

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Link Ads

 

2. Utilizar la segmentación por intereses basándonos en temas relevantes, así como impactar a seguidores de otras ONSs.

3. Utilizar las técnicas que ofrece Facebook para realizar retargeting, ya sea sobre visitantes de la web, usuarios que han abierto el formulario de lead ads y no lo han completado, como sobre bases de datos que se aporten al sistema. Esto nos permitirá reimpactar a antiguos donantes así como a excluir a los socios.

4. Crear audiencias similares a nuestros visitantes, donantes o socios, e impactar a los mismos en nuestras campañas.

5. Actualizar el texto y las imágenes con frecuencia para conseguir que las personas sigan interactuando y conocer el tipo de contenido que tiene más impacto.

 

Compra programática para ONGs

Según recoge IAB Spain en su libro blanco de Compra Programática y RTB, “la Compra Programática es la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos. Estos algoritmos definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real”. 

En  Estados Unidos el 96% de la compra de display se realiza a través de la programática, y en España este porcentaje es cada vez mayor, por eso es necesario que las ONGs, si cuentan con inversión suficiente, tengan en cuenta estas estrategias:

  1. Prospecting: esta estrategia está más enfocada a la generación de awareness y nos permite impactar a usuarios que hayan demostrado una afinidad con la causa o aparecer en sites de temática afín.
  2. Similar audiences: nos permite impactar a usuarios similares a nuestros visitantes, donantes o socios.
  1. 3er party data: permite comprar data afín de terceros para utilizarla en nuestras campañas pagando un coste adicional.
  1. Private market placement (PMP): es lo más parecido a la compra tradicional de display. Nos permite acceder a un inventario afín sólo disponible para unos poco anunciantes garantizando de cierta manera la visibilidad en sites muy afines.
  1. Remarketing: nos permite reeimpactar aquellos que han visitado nuestro site, pero no han realizado la conversión, con mensajes específicos en función de la página que visitó el usuario.

Para garantizar el éxito de la compra programática, además de usar la segmentación adecuada, debemos trabajar el mayor número de tamaños de creatividades posibles, así como los mensajes adecuados en las mismas.

A su vez, debemos trabajar la frecuencia de los impactos y la recencia para no generar impactos innecesarios provocando así un rechazo hacia nuestra ONG.

 

Poniendo todos estos consejos en práctica, seguramente lograrás una mayor colaboración en tus iniciativas solidarias :)

Y si tu empresa no es una ONG, también esperamos “inspirarte” para conseguir un mundo mejor de otra manera: ¿qué tal si te sumas a proyectos de RSC?

 

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