Desde su aparición, la publicidad ha evolucionado adaptándose a nuevos medios y formatos, también en base a las demandas de marcas y consumidores. Hasta ahí todo correcto, pero el mundo publicitario no es tan perfecto como podríamos pensar y la picaresca de algunos actores ha hecho que cuando invertimos en publicidad no siempre sepamos dónde ni cómo estamos apareciendo: hablamos de visibilidad (ad viewability) y transparencia en programática. ¿Cómo resolver esas dudas?
Pongámonos en contexto: antes la compra de medios vivía centrada en offline, con el siglo XXI pasó a apoyarse en la tecnología, evolucionando casi en un abrir y cerrar de ojos, del adserving a la modelización de audiencias, tanto propias como externas.
Con la llegada al mercado de múltiples partners tecnológicos, en los que invertir o con los que colaborar, a la vez que se amplía la oferta de soluciones (variadas y útiles), se acentúa el reto de un trabajo bien hecho, respaldado por unas bases de confianza sólidas. Vayamos por partes:
Audiencias, ¿debemos confiar?
Cuando hablamos de audiencias, nuestra principal fuente de confianza gira alrededor del conocimiento del modelo de recogida de información por parte del proveedor de datos y de su trabajo de emparejamiento de cookies (es decir, relacionar IDs de cookies distintas para definir que el usuario es el mismo). Como cada provider tiene sus métodos propios, muchas veces nuestra validación de esa recogida de información son los resultados, es decir: trabajar de la mano con el Data Provider y concluir tras un test si esa audiencia responde adecuadamente al mensaje publicitario con el que la estamos impactando o no.
Contenido, ¿transparente?
En lo referente al contenido, puede parecer menos difuso: sabemos dónde publicamos nuestros anuncios, conocemos el contexto, podríamos decir hasta la posición en página en la que nos encontramos. Es algo visible y comprobable; muchos soportes, por no decir todos, preparan un cuidado mediakit con toda la información clave para nuestra segmentación. Y sin embargo no es así de fácil cuando se trata de publicidad programática.
Por ejemplo, los usuarios que visitan varios medios para leer contenido de running e informarse sobre comida bio, serán catalogados por un proveedor de datos X según su actividad reciente en internet dentro de la audiencia Y (que engloba a los usuarios a los que les gusta el running y la comida bio). Por el otro lado, tenemos a un grupo de usuarios que visita una página Z específica (por ejemplo, running.es).
Mientras que en el primer caso entran en juego las vinculaciones de las cookies y los ID de los distintos proveedores de información, complicando la identificación, en el segundo, podemos confirmar a quién hemos impactado con un informe de audiencia y ubicación de cualquier Demand Side Platform (DSP). ¡Ojalá el trabajo con el contenido fuera siempre tan sencillo como en esta segunda opción!
Información oculta o poco veraz
El soporte puede enviar la información a través de su Supply Side Platform (SSP) todo lo velada que quiera. Incluso puede declarar datos poco veraces y mandar su inventario tanto below the fold (BTF) como above the fold (ATF) u oculto tras una URL, aunque no corresponda con la URL que en realidad está mostrando el anuncio. Los exchanges son permisivos con esto y los DSPs, en muchos casos, limitan la información mostrada por el soporte de dos maneras:
- Ocultan información detallada sobre la compra en el site, sin dejarte claro en qué parte del sitio web se está comprando esa impresión.
- Agrupan un gran volumen de impresiones en grupos de bajo volumen o long tail, donde no tienes ninguna información sobre el site en el que compras.
Algunos DSPs están trabajando para que podamos limitar nuestras compras solo a URLs declaradas y nos ofrecen el detalle – normalmente velado – del inventario de bajo volumen (o long tail) si se lo pedimos directamente al soporte, pero no en la plataforma, donde podríamos optimizar en tiempo real si dispusiéramos de los datos. Esto afecta directamente a la transparencia, por lo que nos encontramos con un sistema en el que prácticamente todos los intermediarios que hacen llegar a la agencia la bid request con los datos para la compra de la impresión, ocultan información importante para la compra.
Nuevos formatos
Ante esta situación, el soporte debería tender a ubicar los espacios publicitarios en aquellas partes del site en las que más tráfico genera y en las que el usuario puede tener un mayor engagement con el banner; un ejemplo sería el nuevo formato de vídeo in-text, que busca al usuario mientras está haciendo lo que le ha llevado a esa página: leerse una noticia, pongamos que en un diario online.
Objetivo: 100% de visibilidad
Sin embargo, si el soporte no hace lo anterior de manera natural es posible que lo acabe haciendo de manera obligada, ya que el IAB ha establecido en el medio plazo un objetivo del 100% de visibilidad para el inventario comprado de manera digital. ¿Cuál sería el resultado? Todos los elementos publicitarios de la página en formato display deberán verse al menos 1 segundo (2 en el caso del Vídeo) y en un 50% de su tamaño. Si no has comprendido bien la funcionalidad, en este enlace de Google puedes ver cómo trabaja la métrica de Active View.
¿Cuál es el estado de la visibilidad?
Analizando The State of Viewability Transaction 2015 de IAB realizado a través de la asociación 3MS vemos algunos puntos sobre los que debemos detenernos:
- Un soporte, de momento, no es capaz de dar un 100% de visibilidad. Y si lo da, ¿qué nos encontramos? Pues aquí tenéis los datos de un DSP real en cuanto a resultados por viewability:
- Vemos claramente que a partir del 40% de visibilidad, los resultados no mejoran (sino todo lo contrario). En los sites donde la visibilidad llega al 70-80% caen notablemente las impresiones y cuando la visibilidad roza el 100%, el volumen de conversiones generado, en lugar de aumentar, disminuye de forma drástica. Es lógico suponer que la relación entre impresiones y conversiones sea de proporcionalidad directa, y sin embargo en entornos de visibilidad máxima, esto no se da (¿qué estará fallando?). Así que como indica el gráfico arriba, quién lo hubiera dicho, el punto optimo de viewability cara al performance se situa entorno al 40%.
- La visibilidad se debe medir solo sobre impresiones medibles, ya que una impresión no medible puede ser perfectamente visible, como ocurre con formatos de alto impacto, como el page takeover o los roadblocks, que generan problemas a la hora de hacer estas mediciones por su naturaleza casi personalizada al objetivo y concepto de cada cliente.
- Los grandes formatos, de más de 242.500 píxeles deben ser considerados visibles con solo el 30% de la creatividad en pantalla, ya que estamos hablando de formatos que pueden llegar a ocupar todo el espacio en el site.
- Los proveedores tecnológicos validados por el IAB deben tener una oscilación como máximo del 10% en sus ratios de viewabilty. Soporte y agencia-cliente deben ser conscientes de cuáles son para prever posibles errores en la medición.
En resumen…
Con esta información podemos llegar a las siguientes conclusiones:
1. Debemos ser cautos
En el área de la transparencia, debemos ser cautos desde el punto de vista de la agencia y trabajar de la mano con el cliente y nuestros proveedores tecnológicos, tanto internos como externos, para impulsar la calidad de la información recibida, ya que esta es clave a la hora de generar unos resultados y más aún, a la hora de tener clara una estrategia comunicativa por parte del cliente.
Para ello, el trabajo en entornos cerrados programáticos, como puedan ser Private Marketplaces o Preferred Deals, puede beneficiar a este tipo de compras seguras. También las herramientas de verificación deben dar un paso adelante y ser capaces de identificar el dominio real que ha ofertado su espacio publicitario.
2. Los publishers y los exchanges deben trabajar duro
En este último punto hay otros elementos que deben trabajar muy duro para la defensa de la confianza y la transparencia: los publishers y los exchanges que permiten la conexión de los mismos. Es fundamental, para una correcta optimización y gestión de las campañas, que la información desde ese lado de la sala sea veraz y fiable. Un buen trabajo de clasificación de inventario por parte del soporte puede llevarle a generar muy buenas relaciones con un equipo de compra programática. Un mejor control por parte de los exchanges del inventario que pasa por sus manos ayudaría a cumplir el mismo objetivo.
3. La visibilidad influye en los resultados
En cuanto a la visibilidad, hay que tener muy claro que influye en los resultados pero debemos ser cautelosos a la hora de establecerlo como un KPI principal de campaña, y más en campañas de respuesta directa. Si queremos trabajar sobre ello, hay que volver a la terminología de los entornos cerrados y controlados (Whitelist, por ejemplo) y debemos trabajar muy alineados con los distintos soportes para asegurar este porcentaje de viewability pactado con el cliente.
