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Si tienes un negocio online seguramente lo que más te preocupe a la hora de hacer campañas en Google Adwords son las conversiones. Pero ¿te has parado a pensar qué pasa con el porcentaje de aquellos usuarios que no llegan a convertir? Te vamos a explicar cómo reconocer y aprovechar tus micro-conversiones. ¡Presta atención!

Optimizar toda la actividad de Google Adwords en base a un sólo objetivo de conversión final no es siempre fácil y puede incluso convertirse en una práctica contraproducente y reductiva. Habitualmente las campañas que generan un alto volumen de conversiones con alta rentabilidad son las denominadas bottom-funnel, es decir, las que suelen estar en los últimos pasos que un usuario realiza antes de realizar una compra (y que suelen ser las campañas de búsquedas de marca).

Sin embargo, la realidad es que, aunque una campaña no haya generado una conversión final, tu marca y tus productos pueden haber generado interés en los usuarios.

Este mismo discurso se puede también aplicar al entorno multidispositivo por el que navega el usuario. Los dispositivos móviles suelen ser usados para las fases de búsqueda de información y de comparación, mientras que las compras finales siguen realizándose en mayor porcentaje desde desktop o en puntos de ventas físicos. Según los estudios más recientes de Google el 90% de los usuarios de smartphones reconocen que han usado su teléfono para avanzar en un proceso de decisión a largo plazo.

 

Considerando estas premisas, si eliminases de tu inversión publicitaria los dispositivos o las campañas que NO generan conversión final (como mobile o campañas “upper funnel” -por ejemplo de búsquedas genéricas o de display prospecting-) estarías dejando de impactar a clientes potenciales que podrían generar conversiones a largo o medio plazo. Por eso, centrarte sólo en la conversión final suele resultar una estrategia cortoplacista que genera altos niveles de rentabilidad, pero a costa de sacrificar el volumen de nuevos clientes.

En este complejo escenario no es fácil decidir cómo invertir mejor tu presupuesto para medios online ya que, excluidas las campañas o las segmentaciones que generan conversiones directas, muchas veces tendrás la sensación de ir a ciegas. Es aquí donde las micro-conversiones intervienen para ayudarte: con la definición y medición de las mismas puedes clasificar mejor los usuarios generados para tus campañas. No sólo compradores y no compradores, sino también usuarios que tienen engagement con tu marca o aquellos que están en el proceso de consideración.

Para empezar a optimizar tus campañas en base a otras acciones, aparte de la conversión final, primero debes definir qué es para ti una micro-conversión.

 

¿Qué son las Micro-Conversiones?

En términos generales se considera Conversión Final o Macro-Conversión aquella acción que una vez que viene realizada por el usuario se traduce en el cumplimiento del objetivo primario de tu inversión en los medios (por ejemplo, la adquisición de un artículo, la reserva de una habitación de hotel o la matrícula en un curso o servicio). Mientras que las Micro-Conversiones son el resto de acciones que un usuario puede cumplir en tu web y que, o bien constituyen un camino hacia la macro-conversión, o están directamente relacionadas con la macro-conversión.

¿Qué entendemos por “camino hacia la conversión”? Todas aquellas acciones que el usuario debe de cumplir para llegar a la acción que constituye la macro-conversión. Ejemplo: añadir un producto al carrito, seleccionar la fecha de estancia en un hotel o rellenar los campos de un formulario con datos personales.

En cambio, ¿qué son las acciones relacionadas a la macro-conversión? Son los pasos por los que el usuario no está obligado a pasar para llegar a la macro-conversión pero que constituyen acciones de valor que pueden indicar una futura conversión. Ejemplo: subscribirse a la newsletter de la tienda, leer los comentarios de los otros usuarios o inscribirse a webinars informativos.

Una vez que sepas cuáles son las acciones de tu web susceptibles de ser definidas como micro-conversión debes decidir cuáles son las realmente valiosas y cuáles merece la pena medir.

Para calcular el peso de dichas micro-conversiones debes tener en cuenta estos factores:  

  • El ratio de conversión de Micro-Conversión a Macro-Conversión: ¿es más probable que un usuario que lee los comentarios de otros usuarios reserve una habitación o la probabilidad aumenta si el usuario ha visitado la galería de fotos del hotel?
  • El tiempo de decisión medio del usuario: ¿durante cuánto tiempo meditan lo usuarios que compran un producto o servicio antes de convertir? Si se trata de procesos cortos deberías potenciar las campañas que generan micro-conversiones de camino hacia la conversión, pero si se trata de un proceso de decisión largo debes dar importancia también a las acciones relacionadas.
  • Las características del mercado en el que te mueves y cómo te posicionas respecto a tus competidores: ¿es un mercado en el que el usuario compara precio? ¿Te quieres posicionar como el más exclusivo o como el más barato? En base a esta información puede ser más valioso potenciar campañas que generan muchas visitas a fichas de producto u otras que generan consumo de contenido (como artículos leídos en tu blog o visualizaciones de vídeo).

 

¿Cómo medir las Micro-Conversiones?

Cuando se habla de campañas de Marketing Digital (en el sentido amplio de su significado) Google Analytics, es sin duda, la herramienta que mejor te puede ayudar a medir las micro-conversiones. Con ella puedes configurar objetivos:

  • En base a la URL de la página de tu web que puede constituir una micro-conversión. Por ejemplo, la URL de la ficha de producto para medir los usuarios que la han visitado.
  • En base a los eventos, para identificar por ejemplo las veces que se ha reproducido un vídeo en nuestra web.
  • Según el tipo de contenido visitado o el tiempo que un usuario pasa en tu web.

Aquí te comparto este vídeo explicativo sobre los objetivos en Analytics.

Una vez definidos e identificados correctamente los objetivos a través de Google Analytics, puedes importarlos en tu cuenta de Google Adwords (el vídeo sobre cómo hacerlo, aquí).

A continuación es recomendable crear una columna en tu cuenta de Adwords para cada una de estas conversiones a través de la acción de Customized columns:

 

Micro-conversiones

 

Esta acción te permitirá analizar fácilmente el rendimiento de tus campañas o de tus palabras clave o segmentaciones en base al volumen de las diferentes micro-conversiones, ya que te permitirá relacionar su cumplimiento con los varios niveles de informes disponibles en la plataforma.

Si eres un anunciante y trabajas varios canales con DCM y con Paid Search a través de DoubleClick Search, existen otras formas de medir las micro-conversiones a través de las variables recogidas por el Floodlight contador.  

Una vez definidas las variables que quieres medir con tu TAG, puedes crear en DS una columna específica para que se registren todas las veces que una u otra variable ha sido recogida en una visita de usuario (por ejemplo, puedes contar todas las veces que la variable de “Sección” ha sido “Carrito” para medir las visitas a carrito).

 

Micro-conversiones DoubleClick

 

A cada campaña su micro-conversión

Una vez que tengas claro cuáles son tus micro-conversiones y las estés midiendo correctamente, solo tienes que empezar a optimizar tus campañas en base a estos nuevos (y valiosos) datos. Sin embargo, de la misma manera que sería un error optimizar toda la actividad publicitaria según la conversión final también sería un error optimizar todas las campañas por las mismas micro-conversiones.

Tienes que volver a recuperar los factores que te ayudan a calibrar el peso de dichas micro-conversiones ya que hay que combinarlos con el punto en el que se encuentra el usuario cuando le impactas con tu campaña. La idea es combinar la fase en la que se encuentra el usuario en su embudo de decisión hacía la compra con el “embuto de micro-conversiones”:

 

Si estás hablando, por ejemplo, de una campaña de búsqueda segmentada a palabras claves muy genéricas que determinan que la intención del usuario no es la de comprar sino la de informarse, puedes elegir como micro-conversión-objetivo una acción relacionada a la conversión final (por ejemplo, leer los comentarios de los usuarios en tu página web).

Si, en cambio, estás hablando de una campaña en la que el usuario se encuentra en fase de comparación (por ejemplo, una campaña de remarketing o una campaña de palabras clave de nombre de producto) será más oportuno fijar como micro-conversión-objetivo una acción de camino a la conversión (como por ejemplo, seleccionar la fecha de estancia en un hotel).

En anunciantes más avanzados que trabajan con DoubleClick Search se pueden automatizar las optimizaciones a micro-conversión con estrategias de pujas que tengan en cuenta como objetivo de conversión una o varias columnas que hayas definido para medir las micro-conversiones.

Esta última opción es quizás la más avanzada y se puede abordar de 2 maneras diferentes:

  1. Implementando distintas estrategias de puja: una vez establecido un objetivo de micro-conversión distinto en base a la fase del usuario que un específico grupo de campañas quiere atacar, aplicar a estas campañas una estrategia de puja para maximizar las conversiones de dicha acción.
  2. Implementar una única estrategia de puja que tenga en consideración varias acciones de micro-conversión: en este caso se habla de una estrategia de puja que podrías aplicar a un abanico más amplio de campañas, pero para ello es necesario ponderar el peso que quieras atribuir a cada una de las micro-conversiones que quieras tener en cuenta.

 

Micro-conversiones y estrategia de audiencias

Por último, no olvides que las micro-conversiones te pueden ayudar a definir mejor tu estrategia de audiencia. Una práctica muy recomendable es crear segmentos basados en el cumplimiento de estos objetivos en Google Analytics y convertirlos en audiencias que compartirás con tu cuenta de Google Adwords (vídeo).

Una vez importadas las audiencias podrás por ejemplo crear una estructura de campaña basada en el “Embudo de las Micro-Conversiones” arriba citado y crear distintas campañas segmentadas a las audiencias que han realizado una u otra micro-conversión.

Además, ya que puedes medir e identificar las micro-conversiones generadas por tus campañas podrás optimizar tu actividad de Remarketing según el objetivo de mico-conversión más adecuado por cada audiencia. Por ejemplo, las campañas segmentadas a usuarios que han realizado una micro-conversión de acción relacionada a la conversión (como, por ejemplo, leer los artículos de tu blog) se podrán optimizar para potenciar la generación de micro-conversiones de camino a la conversión (como por ejemplo visitas al carrito); por otro lado, las campañas segmentadas a usuarios que han realizado una micro-conversión de camino a la conversión se optimizarán en la conversión final.

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