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¿Es la primera vez que escuchas este término o lo has oído en alguna reunión de trabajo? Lo cierto es que tanto si es tu primer encuentro con las Buyer Personas como si no, seguro que aún tienes muchas dudas al respecto ya que se trata de algo relativamente nuevo que todavía se está perfilando.

Lo cierto es que las Buyer Personas son una herramienta muy útil para aumentar las conversiones de una estrategia de Marketing. ¿Quieres saber cómo? ¡Sigue leyendo!

¿Qué son las Buyer Personas?

Las Buyer Personas son arquetipos que representan a los consumidores (finales o potenciales) de una marca: aportan información de valor (como datos demográficos, comportamientos o necesidades) con la que se puede elaborar una estrategia de Marketing de Contenidos mucho más personalizada. De esta manera es más fácil ponerse en el lugar la persona que está al otro lado de la pantalla e identificar qué necesita de la marca.

Por poner un ejemplo: ¿redactarías el mismo post para una mujer de 35 a 50 años de la que no sabes nada más, sólo que reside en Madrid, que para María, Directora de Marketing de 42 años, de quien sabes que hace un esfuerzo en su tiempo libre para “digitalizarse” y acude a tu blog después de haber acostado a los niños? Probablemente no. En el caso de María, conoces la motivación, el momento, las circunstancias y las limitaciones que puede tener esa persona al leer tu post. Esto será, probablemente, lo que te ayudará a redactar un texto más enfocado y personalizado y con mejores resultados.

 

¿Por qué surgen las Buyer Personas?

Buyer PersonaHasta hace unos años, en Marketing Digital sólo se hablaba de target (de hecho, todavía se hace). El target o público objetivo, es un conjunto de personas con las mismas características sociodemográficas que pueden convertirse en consumidores de tu producto o servicio. Además, existen métodos (que verás más abajo) y herramientas como Google Analytics que te pueden ayudar a definir tu target. Por tanto, con algo de paciencia y constancia puedes obtener información acerca de la profesión, nivel de ingresos, tamaño de la familia y hábitos de consumo.

El problema surgió cuando se profundizó en el hecho de que las necesidades de una mujer de 20 años, residente en Madrid, pueden no ser las necesidades de otra mujer de 25 años, residente en Madrid, aunque estén dentro del mismo target. Puede ser que la primera esté interesada en viajar sola por el mundo y que la segunda lo único que quiera sea terminar un máster (aunque las dos sean de clase media-alta). Quizás la primera sea alérgica a los gatos y la segunda trabaje en un refugio de animales, o incluso que una esté empezando la carrera y la otra ya la haya terminado.

¿Se puede utilizar el mismo mensaje para las dos? La respuesta es no (sobre todo, si vendes comida para gatos). Es en este contexto se empiezan a añadir más detalles a los perfiles del target hasta convertirlos en arquetipos de consumidores de la marca.

 

Preguntas frecuentes sobre las Buyer Personas

1. ¿Las Buyer Personas son personas reales? No, son perfiles ficticios que representan a un consumidor tipo, en base a su comportamiento. Los datos que se incluyen en el Buyer Persona deben ser lo suficientemente representativos para un cluster de consumidores relevante para la marca.

2. ¿Cuántas Buyer Personas puede tener una marca? Se pueden construir tantos arquetipos como se desee, pero lo ideal es centrarse en 4-5 como mucho, para que sean accionables. Si se construyen demasiados arquetipos, será logísticamente inabarcable crear y gestionar el contenido para todos ellos. Lo más importante no es cuántas Buyer Personas crees, sino la calidad de las mismas. Deben representar a los compradores tipo de la marca (o a los prescriptores). Y si tienes que elegir entre muchos, lo mejor es que elijas aquellos que sean más rentables para la marca.

3. ¿Qué datos debe incluir un Buyer Persona? Puedes incluir todo tipo de datos en un Buyer Persona, pero debes tener cuidado en no caer en algunos errores. Cuanta más información, más riesgo de perder el foco y de nuevo caer en lo logísticamente inabarcable. Lo recomendable es que selecciones los datos que sean más accionables para la estrategia de contenidos, aquellos que aporten valor al mensaje que quieras transmitir y al objetivo que desees conseguir. Por ejemplo:

  • Sociodemo (un clásico)
  • Motivaciones para comprar el producto / contratar el servicio
  • Frenos para comprar el producto / contratar el servicio
  • Intereses en cada etapa de su Customer Journey
  • Comportamiento online
  • Etc.

4. ¿De dónde se sacan los datos para construir las Buyer Personas? Las Buyer Personas (digitales) se construyen con datos que se obtienen principalmente a través de las interacciones de los usuarios con los activos digitales de la marca (web, blog y redes sociales). Esta es la única manera de analizar su comportamiento con la marca en el entorno digital.

También puedes obtener datos de encuestas, algo que no siempre se puede considerar un método fiable, ya que los usuarios pueden no decir toda la verdad. Sin embargo, es menos probable que “mientan” en lo que hacen (a no ser que borren las cookies).

5. ¿Me puedo inventar los datos del Buyer Persona? Evidentemente no. Parece obvio, pero es un error de muchos “constructores desesperados”. No hay que confundir extrapolar con inventar: si no tienes una fuente objetiva que sustente un dato, mejor no lo incluyas. El riesgo es bastante elevado, puesto que construirías tu estrategia de Marketing de Contenidos sobre una base que tiene posibilidades de no ser real.

6. ¿Existe riesgo exclusión al profundizar en el detalle del Buyer Personas? Esta es una de las dudas más repetidas. La respuesta es: depende de qué datos extraigas y cómo los utilices. Te lo muestro en los siguientes ejemplos:

  • Eres una marca de comida para gatos y tienes un target de mujer de 20 a 25 años, residente en Madrid. Si no hicieras Buyer Personas, lanzarías el mismo mensaje para una gran audiencia, que no excluiría a María (amante de los gatos) ni a Raquel (alérgica a los gatos). Probablemente Raquel no te compraría nunca, pero María sí, y con más posibilidades si te diriges a ella de manera personalizada. En este caso es positivo añadir este dato para personalizar el segmento.
  • Imagina que María y Raquel son amantes de los gatos, ninguna es alérgica, pero a María le gusta el Reggaetón y Raquel, en cambio, lo detesta. En este caso, si utilizo el Reggaetón como insight para mi mensaje, es muy probable que deje fuera a Raquel. ¿Qué debes hacer en este caso? Lo ideal es crear un mensaje para María y otro para Raquel, o no explotar este insight, si no tengo la posibilidad de personalizar el mensaje para cada una. Depende de quieras enfocar la estrategia de contenidos.

En cualquier caso, una buena recomendación es medir el éxito del contenido personalizado con objetivos cuantificables y test A/B.

¿Cuáles son los datos necesarios para elaborar un perfil de Buyer Persona? ¿Qué ventaja tiene para las marcas? Te ampliamos la información en este post.

Ya sabes algo más sobre las Buyer Personas ;) ¿Tienes alguna duda o comentario?  Déjanoslo aquí debajo :)

 

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