Recientemente la Asociación de Agencias Digitales (AD), publicaba un estudio sobre la utilización de los llamados “social ads”, o publicidad en plataformas sociales, por parte de las marcas en España.
¿Cuál es nuestro punto de vista como Agencia de Marketing Online orientada a resultados?
Cuando hablamos de Social Ads principalmente nos referimos -por volumen de usuarios y por opciones disponibles para los anunciantes- a Facebook, la plataforma que se lleva casi todo el pastel de la inversión publicitaria en medios sociales y la que mejores resultados está dando. Porque sí, además de engagement, en Facebook también podemos tener resultados.
Pero para ello deberemos tener claro que con la plataforma de Facebook Ads podemos escoger entre dos caminos: orientarnos al engagement o a los resultados (modelo respuesta directa).
Facebook como plataforma de engagement
Cuando hablamos de la red social inmediatamente aparece en nuestras cabezas la palabra engagement – todos queremos “enamorar” a los usuarios más y mejor con nuestros contenidos-. Y para ello disponemos de distintos formatos y opciones publicitarias que nos ayudan a que nuestro mensaje (contenido) llegue al usuario adecuado, persiguiendo principalmente 3 objetivos:
- Captación de fans
- Interacción con nuestros contenidos
- Dirigir tráfico a nuestra web/blog
Para llevarlos a cabo, tenemos distintas opciones:
- Segmentaciones básicas (edad, sexo, datos demográficos o intereses)
- Formatos publicitarios adaptados:
- Photo/Video Ads
- Link Ads
- Fans Ads
En este modelo de advertising, nuestros objetivos principales son: que nos conozcan más usuarios, que nuestros contenidos lleguen a más destinatarios y que estos lleguen a nuestro site para seguir interactuando con nosotros. Si lo transformamos en el modelo AIDA de content marketing, podríamos hablar de nuestra influencia en las fases de Awareness, Interest y, posiblemente, Desire.
Que nos conozcan, que les interesen nuestros contenidos y que finalmente terminen deseando saber más de nosotros en nuestros sites de marca. Ese el objetivo.
Pero, ¿y cuándo lo que queremos es obtener resultados? Es decir, poder trabajar con un ROI medible, cuantificable y optimizable. Si se hace en otros soportes, ¿por qué no en Facebook?
Facebook como plataforma de respuesta directa
La capa social de Facebook nos hace olvidar que estamos ante un medio display como cualquier otro y podríamos decir que sus anuncios son “meros banners” que el usuario se encuentra en su camino por ser quien es o por haber visitado alguna web, nada que no conozcamos de otros soportes.
La diferencia es que en Facebook no impactamos cookies, sino personas, independientemente de si empezaron en el ordenador del trabajo y terminaron la conversión desde el móvil, tranquilamente en el sofá de casa.
Simplificándolo mucho, si lo entendemos como un medio display con una capa social, podremos sacar todo su potencial. Evidentemente, es publicidad nativa, pero sin olvidar que estamos ante un medio diplay.
Leads, formularios, registros, llamadas, tarificaciones, conversiones… Como modelo de respuesta directa, Facebook, funciona igual o, en algunos casos, mejor que otros soportes gracias a las opciones que ofrece a los anunciantes:
- Uso de CRM data: para crear audiencias con nuestros clientes, para buscar públicos similares, hacer cross/up selling o excluirlos de los anuncios de captación de nuevos clientes.
- Website Custom Audiences: creación de audiencias en base a visitas a una web, site o landing, pudiendo crear audiencias de gente que visitó una sección en concreto, que visitó una landing de captación de emailing y no convirtió o cualquier otro tipo de comportamiento.
- Lookalikes: búsqueda de perfiles similares a los que ya han convertido, entre ellos la probabilidad de éxito será mayor.
Al final, se trata de llevar el mayor tráfico cualificado a la landing de conversión y Facebook ofrece las herramientas para que así sea. Con ello, estaremos atacando directamente a las fases más calientes de los funnels de conversión. O a la última fase del modelo AIDA, la de adquisición.
Los CPM y CPC que podemos obtener en Facebook si utilizamos las estrategias adecuadas son casi siempre más bajos que en otros soportes y gracias a la capa social, estaremos obteniendo un feedback por parte del “impactado” que no podemos tener en otros medios. Por ello, podremos tener campañas orientadas a resultados midiendo en todo momento el CPL y optimizando en base a ello.
¿Y cómo podemos sacar lo mejor de Facebook Ads? Aplicando los mismos conceptos que en el display tradicional: prospecting y remarketing.
¿Quién no aplica prospecting y remarketing en campañas de RTB? ¿Por qué no lo hacemos en Facebook? El concepto es el mismo.
Para el lanzamiento de una campaña, si no tenemos datos de visitas al site o de base de datos, lo ideal es buscar, mediante las segmentaciones básicas (intereses y demográficos), entre la base de usuarios de Facebook a los posibles interesados en nuestro producto. Evidentemente, tendremos un CPM mucho más bajo al ir a volumen, aunque se resentirán nuestros CTR y CPL, pero, lo importante en prospecting es recoger usuarios. Y para ello, es fundamental utilizar los píxeles de custom audiences en la landing o página destino.
Una vez que tengamos los datos de usuarios que han visitado la landing, o la web o incluso si tenemos nuestra base de datos de clientes, ya podemos hacerles remarketing, con mensajes más personalizados o directos, pudiendo permitirnos unos CPC algo más altos a expensas de subir CTR y bajar CPL.
Y lo que funcione, a lookalike. Y así una y otra vez.
[Tweet «ROI medible, cuantificable y optimizable. Si se hace en otros soportes, ¿por qué no en #Facebook?»]Importante es no tratar a Facebook como un medio aislado, separándolo de las acciones en otros canales. ¿Por qué no utilizar los píxeles de audiencias para crear audiencias de gente que ha llegado por SEM y no ha convertido para poder ofrecerles un mensaje más agresivo, o a los que visitan una landing de email marketing?
Con las audiencias podremos separar a los usuarios en base a su momento en el customer journey para poder así darles un mensaje mucho más personalizado y efectivo.
Evidentemente Facebook no será nunca igual de eficiente que Search en una comparación directa, pero tratar de compararlo en todo momento con un medio como SEM es no entender cómo puede encajar en nuestra estrategia de captación digital. Facebook nos puede ayudar mucho siempre y cuando lo sepamos utilizar de la forma correcta.
Facebook como fuente de datos para otros canales
Al estar trabajando siempre en base a personas y no cookies de visitas, cada vez que terminemos una campaña, deberemos analizar los datos recogidos. La cantidad de información que nos puede dar Facebook puede ayudarnos a realizar acciones mejor orientadas en otros canales. ¿Sabías que tu producto tuvo mejor aceptación en mujeres entre 30 y 45 principalmente residentes en Madrid? ¿Te estabas dirigiendo ya a ese target en otros canales?
Casos reales
La mejor forma de ver cómo funciona Facebook como plataforma de engagement o de respuesta directa es ver los resultados cuando se utiliza. Os compartimos dos ejemplos de clientes que han trabajado con nosotros:
a) El primero, del sector alimentación, quería trabajar su AWARENESS tanto de la marca en sí como de la página web donde volcaban sus contenidos. Gracias a las campañas de tráfico al site de Facebook, obtuvo los siguientes resultados:
- CPC por debajo de 0’05 € con un tráfico muy cualificado
- media de rebote inferior al 50%
- mejores datos de permanencia en página que search (tráfico orgánico)
- el origen del 60% del tráfico a la web es Social, atrayendo a un público que consume más páginas por sesión y que permanece más tiempo interactuando los contenidos de la marca.
b) El segundo, del sector finanzas y con la que ya trabajábamos en SEM, prefirió el modelo de RESPUESTA DIRECTA de Facebook. Utilizando diferentes estrategias de prospecting y remarketing sobre usuarios que no estaban convirtiendo en una landing específica de tráfico proveniente de SEM, obtuvo:
- CPLs igual de competitivos que en SEM
- mejores CTR
- información muy valiosa acerca del tipo de usuario más conversor, pudiendo utilizar dichos datos en otros canales.
Nuestro consejo, ante todo, es que analices cuáles son tus objetivos y en función de ellos elijas dónde y cómo ubicar Facebook dentro de tu estrategia digital. Si haces eso, los resultados están asegurados 😉
