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La capacidad de entender al consumidor y crear un ciclo de compra a través del comercio electrónico.

El sábado por la mañana, dando una vuelta por redes sociales. Encontramos un post que anunciaba la nueva tienda de Corona (Grupo Modelo) en Amazon promocionando un 12 pack y unos vasos conmemorativos. Dicho post llamó nuestra atención, qué tipo de productos podrían vender en dicha tienda… justo lo que esperábamos, ¡CERVEZA POR AMAZON!

¿En verdad es rentable que compañías como Grupo Modelo, P&G y Colgate vendan sus productos a través de internet, incurriendo en costos extra de logística, distribución y entrega? ¿Los consumidores están dispuestos a comprar CPG siendo que estos productos los encuentran en la tienda de la esquina?

La realidad es que el comercio electrónico se ha convertido en un canal de ventas de suma importancia. Los consumidores pueden comprar casi cualquier producto sin salir de casa, por el mismo precio que en las tiendas físicas y en ocasiones más barato. Los artículos de consumo personal no son la excepción, en 2018 eMarketer reportó un incremento del 40% en las ventas de alimentos y bebidas vendidas a través de Amazon, siendo la categoría con mayor crecimiento dentro de la tienda en línea. Así que sí, los consumidores están dispuestos a comprar este tipo de productos a través de internet.

Pero, el hecho de que las ventas incrementen no quiere decir que sea rentable. El comercio electrónico, probablemente, cambiará la cadena de valor de una compañía y en ocasiones incrementarán los eslabones agregando un player más como es el caso de Amazon. Entonces, ¿qué es lo que hace atractivo a estas marcas incursionar en el comercio electrónico? La respuesta es: El Funnel del Consumidor.

El comercio electrónico permite entender, desde el impacto que tienen las campañas publicitarias en el interés generado y medido a través de las búsquedas online, el paso de funnel en el cual los usuarios abandonan el proceso de compra, la tasa de conversión, hasta la tasa de retorno, es decir, Branding, Performance y Loyalty. También permite segmentar a los consumidores demográfica, socioeconómica y geográficamente. Al utilizar un intermediario (como Amazon) podemos entender qué tipo de productos compran nuestros consumidores a la par del nuestro, ¿tenemos un posible socio de negocio? Analizamos el posicionamiento de nuestra marca frente a los competidores, ¿los usuarios buscaron nuestro producto, pero terminaron prefiriendo a la competencia o viceversa, por qué?

Una vez analizado y entendido todo esto, los insights se pueden aplicar en el mundo digital y también en el mundo físico, transformando el embudo en un ciclo de compra, entendible, medible y predecible. Es posible crear modelos estadísticos gracias a la naturaleza robusta de los datos digitales, creando herramientas predictivas en tiempo real con ayuda de machine learning.

Este discurso podría sonar muy atractivo, utilizando palabras como ecommerce, insights, big data y machine learning. Pero antes de sentarnos a montar nuestra tienda digital a través de un dominio propio o en una sección de Amazon, recopilar un montón de datos y conectarlos a una herramienta de machine learning a desarrollar los modelos más sofisticados es necesario detenernos y pensar ¿qué quiero lograr con esto?, ¿qué me gustaría entender de mi marca y mi consumidor? Es importante tener los objetivos claros para estructurar la tienda online, la medición y los datos generados de manera correcta ya que ahora tendremos la capacidad de generar mucha más información que en una tienda física y corremos el peligro de perdernos en un mar de datos o solo enfocarnos en las ventas generadas y perder el resto del valor, entender al consumidor.

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