Direct access to content

Imagina a Wally (ciego) y a Dave (sordo). Frente a su puesto de prensa aparece un hombre asesinado y son los únicos testigos y principales sospechosos. Tienen que probar su inocencia y ayudarse el uno al otro. Dave tendrá que ser los ojos de Wally y éste los oídos de Dave. ¿Qué tiene que ver esto con los tipos de tráficado?, pensarás. ¡Sigue leyendo que te lo explicamos!

¿Te suena de algo lo que acabas de leer? Es la sinopsis de la película “No me chilles que no te veo”, una traducción particular del título “See no Evil, Hear no Evil” (Arthur Hiller. 1989) :) Si lo llevamos al plano de Marketing Digital podemos imaginar, por un lado, a los planificadores de publicidad online con una estructura de campaña en su cabeza, deseosos de llevarla a cabo, medirla y ver los resultados, y por otro, al equipo de operaciones preparado para construirla en el Ad Server. Si ambas partes no comparten conceptos ni colaboran, no se podrán crear campañas “con sentido” ni controlar las acciones a través del Ad server, y por tanto no se escuchará lo que se debe escuchar.

Primero, ¿qué es un Ad Server?

Es la plataforma central de cualquier campaña de Marketing Digital. Al estar presente en cualquier interacción del usuario con las campañas, permite centralizar la información y de-duplicar usuarios y conversiones, así como gestionar de forma integral los anuncios y piezas creativas utilizadas.

Por lo tanto, si traducimos literalmente el término (sin tanta genialidad como el que rebautizó el título de la película citada al principio) el Ad Server permite servir anuncios, ya sea alojando las piezas creativas en la herramienta o no. Gracias a unas etiquetas que genera y a la publicación de las mismas en otro servidor de anuncios, podremos controlar y hacer el seguimiento de cualquier impacto a cada usuario.

 

Para qué sirve un adserver

Gráfico para entender para qué sirve un Ad Server

 

Si entramos en detalle este el flujo que se sigue a la hora de servir anuncios a usuarios que navegan por una página web o soporte:

 

Cómo funciona un adserver

 

 

Tipos de traficado de campañas en el Ad Server

Sabiendo ya qué es un Ad Server y para qué se utiliza podemos conocer los tipos de traficado para una acción u otra (es decir, subir campañas a un Ad Server). Esto dependerá del tipo de formato de la creatividad, si la pieza creativa se aloja o no en el Ad Server y de lo que se quiera medir y controlar a través de la herramienta.

Es por eso que el planificador, a la hora de pedir al equipo operativo un tipo de traficado u otro, tendrá que decantarse por un formato de anuncio de entre los que te mostramos a continuación:

  1. Redirect
  • Se trafica este formato de anuncio cuando sí alojamos las creatividades en el Ad Server, ya sean formatos estándar (.jpg, .gif, html5) o formatos Rich Media o Creatividades Dinámicas.
  • Permite medir impresiones, clics e interacciones del usuario con la pieza (si la hubiese).
  • Al alojar la pieza creativa en el Ad Server el equipo de operaciones tendrá el control sobre la misma, pudiendo rotar las creatividades, programarlas y optimizarlas.
  • Se utilizan para hacer adserving y controlar las campañas de display contratadas de forma “tradicional” en los medios o a través de compra programática y en las que se dispone de las piezas creativas y éstas se pueden alojar en el Ad Server.
  • Los tags o etiquetas resultantes de este tipo de anuncio, pueden tener formato Iframe, Javascript o Internal Redirect en algunos casos, para que el soporte implemente el código que mejor le convenga.

 

Adserver Formato redirect

Aspecto de un tag de control del Ad Server Campaign Manager exportado como TXT en formato Redirect

 

  1. Tracking Ad (Píxel + CC)
  • Se trafica este formato de anuncio cuando no se alojan las creatividades en el Ad Server, sino que las aloja el soporte o en otra plataforma de compra de medios.
  • Permite medir de manera automática solo impresiones y clics, no interacciones del usuario con la pieza si las hubiese.
  • Al no estar la pieza creativa en el Ad Server, el equipo operativo encargado de traficarla no podrá programar, ni rotar las creatividades.
  • Se utilizan para hacer el control de formatos,de los que podemos medir tanto impresiones como clics. Por ejemplo en campañas para redes sociales (como anuncios en Twitter o en la plataforma de Facebook); para anuncios en ciertas segmentaciones que no sean look a like o remarketing donde se puede implementar el pixel de impresión (aquel que mide las impresiones del anuncio); en campañas de display (por ejemplo un Brand Day en el que se vayan a utilizar formatos de grandes dimensiones como Skin / wallpaper); en formatos de programática en las que no alojamos la pieza en el Ad Server sino que se sirve directamente desde el DSP (por ejemplo formatos TrueView o Bumpers para YouTube, o formatos creados con plantillas disponibles en el DSP).
  • Estas etiquetas o tags devuelven dos códigos, uno para medir la impresión y otro para medir el clic. El píxel de impresión puede tener formato Imagen, Iframe y Javascript. El soporte puede implementar el que mejor le convenga, aunque normalmente aconsejamos utilizar el pixel impresión en formato Imagen (salvo que el impression pixel contenga 3rd party en sí mismo; en este caso se aconseja utilizar el formato Iframe).

 

Adeserver formato tracking ad

Aspecto de un tag de control de Campaign Manager exportado como TXT en formato Tracking Ad

 

3. Click Tracker o Click Command

  • Este tipo de tag de control se trafica cuando las creatividades no se alojan en el Ad Server sino que las aloja el soporte o se alojan en otra plataforma de compra de medios.
  • Un click tracker solo nos va a permitir medir clics, esa es su diferencia con respecto al Tracking Ad.
  • Como la pieza creativa no está subida en el Ad Server, el equipo de operaciones no podrá programar las creatividades.
  • Se utiliza para hacer el control de ciertos formatos para campañas en redes sociales (como por ejemplo en Facebook), cuando la plataforma no permite implementar código para medir las impresiones, (en segmentaciones del tipo LAL o REM); para trackear los enlaces de Newsletter (ya que las herramientas de e-mailing suelen penalizar la inclusión de píxeles de impresión e imposibilita la apertura); en campañas de afiliación (donde el modelo de compra es a CPC y se quieren ahorrar costes de adserving); en campañas de display en las que no se aloja la pieza en el Ad Server y solo interesa medir el clic.
  • Este tag es una URL trackeada, por lo que solo tiene un formato (https://…).

 

Adserver con formato click tracker

Aspecto de un tag de control de Campaign Manager exportado como TXT en formato Click Tracker o Click Command

 

4. Vast Tag

  • Se utiliza si lo que queremos traficar en el Ad Server son anuncios en formato vídeo y disponemos del vídeo para alojarlo (en formato .mp4 o .mov).
  • Nos va a permitir medir impresiones, clics, todo tipo de métricas relacionadas con la visualización e interacciones del usuario -si las hubiese- con el vídeo (pause, mute…).
  • Al alojar el vídeo en el Ad Server, el equipo operativo que trafica el formato, podrá rotar y programar los vídeos desde la herramienta.
  • El Vast Tag se usa para hacer adserving y controlar las campañas de display en formato vídeo.
  • Esta etiqueta puede tener varios formatos: Vast 2.0, Vast 3.0 y Vast 4.0 para que el soporte utilice el que mejor le convenga según los requisitos de su editor de vídeo.

 

Adserver formato vast tag

Aspecto de un tag de control de Campaign Manager exportado como TXT en formato Vast Tag

 

Manejando conceptos “sencillos y comunes”, y con todas las partes de acuerdo para trabajar en conjunto, el conseguir estructurar acciones en el Ad Server y hacer una correcta medición del rendimiento de las mismas no debería resultar nada complicado, ¿no creés? :D

Conseguiremos ver acciones con sentido en la herramienta y escuchar alto y claro lo que hacen estas cuando los usuarios interactúen con ellas. 

¿Tienes alguna duda? Escribe un comentario e intentaremos ayudarte :)

There is a mobile optimized version of this page, view AMP version.

Comenta el artículo

Lo necesitamos

Lo necesitamos

Suscríbete a nuestro feed de ideas