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El pasado lunes 11 de marzo tuvo lugar la 9ª edición de uno de uno los eventos más esperados y consolidados del Marketing y la Publicidad en España: el FOA 2019 (The Future of Advertising). Este año, nuestros amigxs de Marketing Directo lo han celebrado por todo lo alto en ocasión de su 20 aniversario: una ubicación de lujo (Teatro Lope de Vega), un programa de lo más inspirador con grandes ponentes (Oliviero Toscani, Daniela Goicoechea y Pipe Stein entre otros) y marcas (Red Bull, Goiko Grill, Spotify, Coca-Cola…) y la novedad más importante para nosotros, ¡hemos sido por primera vez patrocinadores del evento! Además nuestro CEO, Óscar Alonso, participó en la mesa redonda de la mañana ;)

Por todo ello no es de extrañar los buenos resultados de audiencia e asistencia de esta edición: más de 1200 personas, 3000 tuits y lo mejor, la experiencia de haber vivido uno de los FOAs más emocionantes de los últimos años (¡hubo hasta lágrimas!). ¿Quieres saber cómo fue? Te hacemos un resumen de principio a fin ;)

La fila que había a primerísima hora de la mañana a las puertas de “el teatro del Rey León”, en plena Gran Vía de Madrid, presagiaba el éxito de convocatoria de este FOA 2019. Lo cierto es que este año se ha cuidado hasta el mínimo detalle: desde churros con chocolate que se repartieron antes de entrar hasta un abundante desayuno de bienvenida, el welcome pack (en el que hubo sorpresita en forma de cookie de T2O) y muchas cosas más.

 

 

FOA 2019, primera parte: creatividad, realidad conectada, inspiración y más tendencias

Javier Piedrahita, CEO de Marketing Directo, inauguró la novena edición de FOA dando paso a Juan Ramón Plana, ex director de la AEA, que nos inspiró con su presentación dedicada a todas las cosas buenas que nos da la publicidad, ¿quién mejor que un experto como él para enumerarlas? 😉


A continuación todo un genio: Oliviero Toscani, fotógrafo y creativo, que ha llevado a la marca de ropa Benetton a romper todos los moldes en cuanto a publicidad se refiere, nos deleitó con una interesante y divertida charla sobre la creatividad. Y es que, en palabras de Oliviero, “la creatividad es una consecuencia de un modo de entender, pensar y emocionarse. La creatividad no se puede planificar”. Una ponencia en la que nos transmitió la necesidad de arriesgarse, equivocarse y volver a empezar, “porque lo importante es crear mensajes de vida y “humanos”.


Otra de las ponencias más esperadas fue la de Jaime Cacharrón, Director Europeo de Marketing en Red Bull, que habló sobre la importancia de emocionar para dejar huella en la memoria del usuario y así generar intención de compra.

“El reto, según Jaime, es anticiparnos a las necesidades del usuario y no olvidarnos de lo que realmente nos mueve; cuestiones como el feminismo harán que pensemos en una nueva manera de dirigirnos hacia el target femenino”.

“Contenido de valor, personalización y rapidez, eso es lo que quiere el consumidor” – @Cacharron (@redbullESP) #FOA2019

Hubo espacio también para hablar del futuro de la publicidad en una “realidad conectada”, con la ponencia de Borja Fernández y Javier Poyatos. Nos recordaron que estamos pasando de un inventario limitado a uno infinito (numerosos puntos de contacto, ya sea con audios o pantallas etc.) y eso hará que el consumidor sea todavía más sensible; la experiencia será menos intrusiva y más nativa. Otro de los puntos calientes es la data, que se multiplicará, haciendo que se creen perfiles mucho más detallados y una mayor efectividad en la publicidad.


Por supuesto no podía faltar la televisión conectada de la que habló Juan Sevillano, CEO de Sizmek,  afirmando que “el reto de la industria es tener un solo canal y no muchos canales”. A pesar de que es una fuerte tendencia, la materialización de los anunciantes en ella todavía es lenta. Se deberá hacer frente a varios retos como la medición, los IDs y el llamado “Cut Cable”.

¿Y qué beneficios ofrece esta plataforma? En palabras de Juan, “el 100% de pantalla, el 96% de vídeo completado y, sobre todo, que el fraude es mínimo o inexistente”.

“Las marcas ven cosas tan potentes en este entorno como el 60% más de intención de compra y un 20% más de awareness” – Juan Sevillano (@sevillanozabala) #FOA2019.

También se habló de valor y valores de la mano de Javier Riaño, Director Corporate Marketing Spain en P&G. Hay cada vez más maneras de conectar con el usuario y, por tanto, más oportunidades para las marcas, comentó Javier, por eso existe una respuesta matemática. Una sencilla ecuación:

Valor de la marca= producto X comunicación / precio 

Lo que sucede es que ahora el usuario quiere saber quién está detrás de la marca, y por tanto, al valor hay que añadirle valores como la transparencia y la honestidad.

¿Cómo conseguir una buena publicidad en el futuro? Con 3 elementos clave según Javier: legitimidad, hechos y compromiso.


Las siguientes ponencias fueron la de Spotify y Amazon. La primera corrió de la mano de Rodrigo González, Director Comercial de la plataforma musical, que nos habló sobre el “sonido del futuro”.  Y es que, el streaming de audio ha cambiado radicalmente el cómo y dónde escuchamos (smartphones, coches conectados, smart TVs…), ¡va más allá de una pantalla! Además afirmó que el consumo de podcasts ha aumentado considerablemente y lo seguirá haciendo en los próximos meses.

“El 34% de los usuarios escuchan Spotify en el coche y las escuchas diarias en smart speakers se han incrementado en un 40%” – @Rodrigoglama, @SpotifySpain.

Por otro lado Germán Martínez, Advertising Director de Amazon, puso foco en las tendencias que guiarán el futuro del marketing: conveniencia, selección y experiencia. En ese sentido, Germán recalcó que lo que quiere el usuario es que su experiencia sea unificada, independientemente del entorno (digital o físico) en el que se encuentre.

“En España, aunque el 37% de las compras están influenciadas por lo digital, el 93% de ellas se producen en las tiendas físicas” – Germán Martínez (@AmazonESP)


La mañana llegaba a su fin con una mesa redonda en la que participó nuestro CEO, Óscar Alonso, acompañado de marcas como Telepizza, Calidad Pascual o HBO entre otras. Se debatía sobre el Futuro de la Publicidad y si las marcas estaban preparadas para todo lo que venía.


Transparencia, personalización y data fueron algunos de los conceptos protagonistas, los cuales generaron diversidad de opiniones. Por un lado se debatió sobre la importancia de “humanizar” la marca más allá de los datos, datos que por otra parte son necesarios para “molestar” lo menos posible al consumidor y no ser tan intrusivos.

Además, se habló sobre la necesidad de tener en cuenta los nuevos canales, a lo que Óscar reiteró: “el usuario es el que compra los productos y permite que esto suceda. Este no distingue entre dispositivos, lo que espera es una experiencia de marca homogénea con independencia del dispositivo en el que se encuentre”.

 

Una tarde de sorpresas y emociones en FOA 2019

La tarde prometía y es que estuvieron presentes marcas como Estrella Galicia o Goiko Grill y tuvieron lugar ponencias muy especiales como la de Pipe Stein y Antonio García (¡programador con sólo 11 añitos!).

Francesc Pumarola, Head of Digital Go to Market de la marca de cervezas, nos enseñó las claves de la estrategia que les ha llevado a convertirse en una “digital love brand”. Para ellos es más importante ser la marca de cervezas más amada que la más vendida, afirmó Francesc. Por eso apuestan por llegar al consumidor con buenas historias, poniendo foco en un buen marketing de contenidos adaptado también a sus redes sociales, para que el mensaje llegue a todos sus consumidores de una manera relevante y diferente.

 

 

Contamos además con la presencia de Agustín Vivancos, quien nos explicó el proceso de transformación de su compañía:

 

¡Llegaba una de las sorpresas de la tarde! Antonio García Vicente, un niño programador de tan sólo 11 años nos dejaba a todos boquiabiertos con su presentación sobre “La publicidad no es un juego de niños…¿o sí?”. Antonio, que ya con 8 años participó en TedX Youth, nos dio una lección de cómo se puede aprender jugando y lo satisfactorio que es el mundo de la programación porque, como él mismo afirmaba, “tienes la posibilidad de crear cualquier cosa”.

“Imaginad las campañas de marketing que podríais hacer combinando la creatividad de un niño y la experiencia de un adulto. Recordad, el único límite es vuestra imaginación” – Antonio García, 11 años, programador.

 

 

Pero sin duda la ponencia que más consiguió llegar y emocionar a todo el teatro Lope de Vega, fue a de Pipe Stein, creativo uruguayo enamorado de Madrid. Pipe nos transmitió su punto de vista sobre lo que sucederá en la industria en los próximos 6 meses (“hablar de futuro es complejo, apenas estamos empezando a entender el presente, afirmó)”:

  • Se podrán medir los likes pero no el amor: las emociones, el deseo o las ganas de un usuario son mucho más que una cifra.
  • Mucha data pero pocas buenas preguntas: la inteligencia artificial se sobrepone a la natural, cuando es clave que sepamos primero plantear bien las preguntas.
  • Apostar por una buena “story”: importa el contenido, salga de donde salga. Las grandes historias son las que siempre triunfan.

El último punto lo demostró con un caso de éxito real de su vida personal, con el que nos hizo emocionarnos. A continuación te compartimos la ponencia completa de Pipe Stein, ¡merece la pena de principio a fin! 

 

Por último, y no menos importante, asistimos a uno de esos casos en los que el esfuerzo y el sacrificio convirtieron una pequeña idea en algo grande que ahora se llama Goiko Grill. ¿Cómo consiguieron dos hermanos recién llegados de Venezuela sacar adelante un negocio de hamburguesas? La respuesta tiene mucho que ver con las redes sociales y una estrategia basada en valores primordialmente.

Como dijo Daniela Goicoechea, cofundadora y CMO de Goiko Grill, “no se trata de qué, se trata de por qué”. Un ejemplo de que el mejor ingrediente para el éxito, tanto dentro del equipo como con el público, es simplemente eso, ponerle pasión: “Love Storytelling”.

 

Broche de oro con una mesa redonda liderada por mujeres

Esta jornada, repleta de tendencias, aprendizaje y alto contenido emocional, terminó con una mesa redonda formada mayoritariamente por mujeres responsables de grandes marcas como Coca-Cola, IKEA, Hyundai y Telefónica entre otras. ¿Se están transformando las marcas al mismo ritmo que todo el entorno publicitario?

Jaime del Valle, Director de Marketing de L’Òreal y Laura Durán, Directora de Marketing de IKEA, coincidieron en que todo este cambio es una gran oportunidad para las marcas de reinventarse y ofrecer cosas nuevas a sus usuarios.

Por su parte Cristina Burzako, Directora de Comunicación y Marca de Telefónica, dijo que en realidad hay una cosa que nunca cambia: las marcas siguen queriendo diferenciarse y ser relevantes para sus usuarios, otra cosa es el “cómo”.

En cuanto a la “obsesión” por medirlo todo comentaron que quizá se esté sobrestimando y que después de pasar los últimos años recolectando datos ahora es el momento de utilizarlos para darle una valor añadido al consumidor.

Esther Morillas, directora de Marketing de Coca-Cola, nos recordó que hoy en día no son los productos los que compiten entre sí sino las experiencias.


Sin duda un gran evento e interesantes charlas que mantuvieron el espacio lleno en todo momento. ¡Enhorabuena a todo el equipo de Marketing Directo! Ahora a intentar superarlo con el del año que viene 😀

Mientras tanto te compartimos el vídeo resumen del evento y si tienes curiosidad no te pierdas cómo fue la pasada edición:

 

En nuestro álbum de fotos de Facebook puedes ver algunos de los momentos del FOA 2019:

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